原创力文档2024/3/101营销策划理论与实务
2024/3/102谈专业与素质专业是效率的途径专业是遵守职业道德（操守）与运用专业规律，执行专业规范的统一。素质是把应该做的事情做好人的素质就是按照人的规则把事情做好香港——温州——沈阳——三亚的区别
2024/3/103怎样培养专业精神与素质？1.遵守职业道德；2.遵守专业规律；3.遵守专业操作规则。素质养成明理、守信，慎独。
2024/3/104第1章营销策划导论【学习目标】掌握营销策划的概念，把握策划的本质。清楚营销策划的特征。熟悉策划的表现形式及其过程特点。掌握市场营销理论与创新技法。了解策划的相关理论及方法。
2024/3/1051.1营销策划概述1.1.1营销策划的作用与能力要求1.1.2营销策划的概念与策划构思过程1.1.3营销策划的特征1.1.4营销策划的分类
2024/3/106
营销策划的作用与能力要求
米勒啤酒公司的崛起1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。
2024/3/107那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占V4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。
2024/3/108在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1\8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多有30岁左右；每天看电视3．5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
2024/3/109重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。
2024/3/1010为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。
2024/3/1011“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。上世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群仍在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。
2024/3/1012对莱特牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为莱特
文档评论（0）