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如家酒店舆情风险管理能力深度分析报告

一、综述

近日，因女子遇袭事件，如家酒店集团（以下简称如家）陷入一场舆论危机

之中。该事件被当事人弯弯微博曝光后，引发舆论强力跟进，微博微信等自媒体

大量转发，新闻媒体不断跟进报道，各种分析评论大量出现。如家方面先后4

次通过官方微博发布声明或致歉信，意图化解舆论危机。4月7日晚，警方在河

南许昌市将涉案男子抓获。随着肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改，弯弯

最终接受道歉，该事件遂告一段落。

根据人民网舆情监测室数据，自4月5日至12日，如家酒店相关新闻量达

到5347条，微博20015条，微信714条，其中4月6日为最高点，相关新闻达

到1676条，微博9436条，之后震荡回落，到4月10日（周日）再次形成一个

次高点。数据显示，微博成为该次事件舆论传播的主要媒介。

图1如家事件相关舆论报道走势图

根据人民网舆情监测室舆情风险管理PORM十项能力评级指标，本报告重点

考察了如家在这次危机应对中五大危机管理能力，包括危机辨识能力、资源调动

能力、组织反应速度、组织策划能力、随机处置能力五项一级指标和16项二级

指标。人民网舆情监测室声誉风险管理实验室组织专家评估，综合评分结果表明，

如家在此次危机中表现出来的舆情风险管理能力，最终得分为51分（满分为

100）。

在危机辨识能力方面，如家旗下和颐酒店管理人员在房客受到人身危害之

际，未能及时化解危机并向上级部门汇报情况，错失第一关口；在受害人弯弯通

过微博公布相关视频并@如家酒店集团之后，如家方面仍未能做到迅速处置，直

到舆情危机无法控制。这反映出如家的危机事件辨识能力尚显不足。对于危机发

生的直接原因，如家方面已有所认知，而更深层的系统性问题，如规模快速扩张

和盈利能力下滑等，仍需更深刻地反思。

从如家方面对待媒体的态度和媒体整体的倾向性来看，如家的媒体人脉资源

有限，其调动媒体资源的能力比较匮乏。在政府和行业内部，如家也未能调动足

够资源力量以应对该次危机。而对于影响力巨大的自媒体大V，如家的重视程度

尚显不够。如家尚需充实自己在这些方面的资源储备。

如家应对如此严重的舆论危机，不仅错过黄金4小时的最佳应对时机，甚至

在弯弯微博发布24小时后才开始上升到集团层面加以应对，其应对难度已大为

提升。这或与其危机应对决策链过长有一定关系。

如家集团在危机预警、流程设置、公关文案、媒体合作、发言人制度、协调

机制和随机处置等各个方面都存在较大漏洞，特别是前后4次官方微博声明或致

歉信都被质疑不够真诚或用词有问题等，显示出如家集团危机处置策划能力的不

足。

二、如家酒店舆情风险管理能力深度分析

（一）危机辨识能力

舆论危机一旦来临，留给企业的响应时间将是极其短暂的，而如果身处危机

境地却不能做出快速反应，则将基本失去应对的最佳时机，使企业陷入被动境地，

放任危机事件对企业品牌、财务和市场竞争力等方面的损害。从如家事件来看，

企业在此方面的能力极其薄弱。

1.对各类风险源熟视无睹

由于酒店服务对象由数量众多的个人客户构成，且每一个客户身后都连接着

网民、媒体和公众，企业的经营过程布满了风险点。而如家女子遇袭从一个治安

事件演变为一场舆论危机，首先体现出如家酒店对运营中的潜在风险认知能力不

足，以致于一再错过将风险消灭在萌芽阶段的最佳时机。从整个事件过程可以看

出，如家酒店的日常运营管理尚缺少风险管理意识，对多种风险源熟视无睹。单

从房客人身安全管理方面来看，就存在诸多风险管理漏洞。

表1如家旗下酒店房客人身安全保障风险管理漏洞表现

如家酒店历史上也曾发生过其他轰动一时的舆情事件，却并未能汲取教训，

通过完善风险管理、提升舆情处置能力来应对新的舆情危机。如2012年4月，

如家快捷酒店被曝脏毛巾擦完马桶擦口杯；2006年11月，如家北京加盟店被曝

公然开出假发票等。已有负面舆情事件已经为如家品牌堆积了大量负面舆情碎

片，形成了舆情沙尘暴风险。此次女子遇袭事件，当事酒店和如家总部在处置中

的种种不当，成为引爆舆情的导火索，并重新点燃网民对如家过往事件的记忆，

舆情暴风雪和舆情沙尘暴形成聚合，如家酒店的形象迅速陷入危机。

2.对风险事件危害缺乏认知

女子遇袭从治安事件最终演变为舆论危机，这与如家方面对该事件的风险释

放后果