2-农产品营销-农产品营销环境分析.pptxVIP

第二讲农产品营销环境分析讲师XXX农产品营销课程第2讲课目标程1.了解农产品营销环境的含义2.熟悉分析农产品营销面临的内外部环境因素3.掌握根据环境制定相应对策的方法农产品营销课程第2讲营销环境概述一2.1.1营销环境的含义农产品营销环境是关系农产品经营组织的发展，影响和制约农产品经营，企业营销战略的制定和实施，对农产品营销活动产生影响和冲击的，不可控制的各种内外部因素的总称。2.1.2市场营销环境的构成因素一个企业的市场营销环境可以分成三个层次。第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心。第二个层次是指企业所处的微观环境，包括市场营销渠道企业、市场、竞争者、和公众。第三个层次是宏观环境，所有的企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约。图2-1市场营销环境构成因素图政治与法律环境经济环境自然环境竞争者市场营销渠道企业文化环境科技环境竞争者人口环境2.1.3农产品营销环境的特点1、客观性和不可控型2、多样性和复杂性3、动态性和多变性4、差异性和相关性2.1.4分析营销环境的意义1、环境分析是企业营销活动的出发点2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁3、环境分析有助于企业做出正确的营销决策农产品营销课程第2讲农产品营销宏观环境分析二农产品营销宏观环境农产品营销宏观环境实质上是指关系到农产品经营企业的生存和发展影响和制约农产品经营企业营销战略的制定和实施的外部因素的总称。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境、以及社会和文化环境。2.2.1人口环境及其对企业营销的影响人口环境是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多市场规模就越大，而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等特性，会对市场格局产生深远影响，并直接影响企业的市场营销活动和经营管理。1、人口数量与增长速度对企业营销的影响首先人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此按人口数量可大略推算出市场规模。其次人口的迅速增长促进了市场规模的扩大，因为人口增加及消费需求也会迅速的增加，那么市场的潜力也会很大。2、人口结构对企业营销的影响。（1）年龄结构（2）性别结构（3）家庭结构（4）社会结构（5）民族结构3、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响。地理分布是指人口在不同地区的密集程度。中国的人口主要集中在东南沿海。再者，城市的人口比较集中，农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上。就是人口集中程度不同，则市场大小不同，消费习惯不同，则市场需求特性不同。2.2.2经济环境及其对企业营销的影响。经济环境是指农产品企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势，会直接或间接的对企业营销活动产生影响。农业稳定发展，轻工业发展就有了可靠的原材料保障，会对国民经济发展产生良好影响，引起更多投资并刺激消费。1、直接影响营销活动的经济环境因素。（1）消费者收入水平的变化。消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资，退休金，红利，租金、赠予等收入。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐降低，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。恩格尔系数恩格尔系数=食品支出总额÷家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔系数表明,在一定条件下，当家庭个人收入增加，使收入中用于食物的开支部分的增长速度，要小于用于医疗、教育、享受等方面的开支增长速度，食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。农产品经营企业，营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差别，储蓄目的不同往往影响到潜在的需求量，消费模式，消费内容，消费发展方向，这就要求企业营销人员在调查了解消费者的储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品。2、间接影响营销活动的经济环境因素。（1）经济发展水平农产品经营企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的限制，经济发展阶段不同居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。美国学者罗斯顿，根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为5种类型，传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大众高消费阶段，凡属前三个阶段的国家称