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20三月2024网上零售理论与实务

网上零售网上零售（e-Retail）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。网上零售(B2C/C2C)即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行。网上零售属于针对总端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴。

网上零售的经营方式网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊、中国的当当书店等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛、中国北京西单商场等。依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境。原因包括：1.传统统零售商的品牌、信誉优势明显；2.物流配送较容易解决；3.网上零售的成本优势可为客户带来更多的实惠

网上零售的优势1.选址变得不再重要2.规模不再重要3.节约人员和选址成本4.获得更多的顾客5.高收入的消费群体6.可7*24小时接受订单7.能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会

网上零售的劣势1.缺乏专业知识和技术2.缺乏充足的准备成本、投资成本和运营成本3.复杂的业务和物流工作4.相对于面对面营销，网络营销的影响力较弱——很难通过氛围进行营销5.较少的刺激性消费6.法律问题7.传统的商业街零售专长很难发挥8.销售利润和价格上的压力9.售后服务的困难

传统零售商具有哪些优势和劣势？优势：1.拥有一定的顾客基础2.能够借用已有的品牌提升价值3.拥有相关的市场经验4.能够提供新的网上业务的营销预算5.拥有完善的价值网络劣势：1.新进入者必须要吸引消费者的眼球才能得以生存和发展2.品牌创建和营销活动花费巨大3.销售时间受限4.选址变得至关重要5.顾客范围受地域限制

网上零售的7C理论销售的7C理论——（网络）零售组合C1：顾客便利C2：顾客价值与利益（“商品”）C3：顾客成本（“价格”）C4：沟通与顾客关系（“促销”）C5：计算机与品类管理C6：顾客特许C7：顾客关心与服务

C1：顾客便利?实体选址?多渠道选择：浏览网页、在实体商店购买或反之亦然——在网上购物而回商店退款?虚拟选择和搜索网页的便利程度：搜索引擎注册、网上购物中心选址以及相关链接?网页设计：链接、导航性、货架空间的布局和购买的便利?布局规划：开放式、单元格和自由格

C2：顾客价值与利益?顾客的满意度?解决问题的途径和愉悦感?详细的商品说明（商品设计也要人性化）反映出商家拉近与顾客的距离，而且越来越注重顾客价值与利益?确定商品的范围，从多渠道来源中挑选合适目标市场的商品?网上零售商可以在商品范围的深度和广度上与实体零售商相抗衡?内容：特别关注顾客的价值与利益，商品介绍要尽量清楚详实?尽可能使商品的顾客定制化与细分顾客的需求相匹配

C3：顾客成本?顾客为商品所支付的真实花费，包含运费和税费?互联网与电话的费用?顾客对于网上零售商店有更底的价格预期

C4：沟通与顾客关系沟通是一个双向过程，它同时还包含顾客信息反馈，这其中还包括：?市场研究调查?公共关系?信件?电子邮件?互联网?非网络广告，如电子杂志?横幅广告、弹出式广告、搜索引擎、目录网站等?氛围和网页：视觉（装饰格调）、听觉（音乐）等

C5：计算机与品类管理?在正确的时间、正确的地点向正确的顾客提供大小和数量正确的商品?供货商和零售商之间的计算机联网大大提高了供应链效率?最小化库存和快速反应：高效的消费者反应?供货商与零售商的合作是更好地满足顾客和减少库存成本的关键?高效的物流信息系统——顾客关心和服务

C6：顾客特许?形象、信用和品牌——质量、合作交流以及顾客关心与服务的长期投资?安全措施，包括预防欺诈和解决争议?安全购物图标

C7：顾客关心与服务?以具有竞争力的价格创建商品分类?在购物者方便的时间内进行快速而可靠的投递?提供有效帮助以及退货和退款措施?对实体零售商来说，销售人员至关重要?对网上零售商来说，应该通过电话咨询、公告栏和聊天室等模块提高网上购物的互动性?强调顾客所关心的问题，尤其是支付安全问题

发展潜力最大的

网上零售品类有哪些？图书、音乐和DVD影碟、杂货、成人用品、游戏和软件、电子和计算机设备、旅游以及服