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论物流与市场营销的关系

美国学者阿奇?萧在?市场流通中的假设干问题?

中首次提出物流概念;鲍尔?D康柏斯教授在lt;

市场营销的另一半gt;中首次指出产品的营销过

程和满足消费需求的过程与物流有着极其紧密的

联系;日本的充辉氏教授在?战略性市场营销理论?

中认为：市场营销到达调整需求功能手段的完成，

所依靠的另一个极其重要的因素是物流;英国著名

供给链管理专家马丁?克里斯托弗认为：营销绩效

取决于供给链物流效率和客户以及消费者的选择

权。这说明物流与市场营销之间存在密切的内在联

系。

一、物流与市场营销之间的联系，表现为物流

与市场营销相互作用

(一)物流对市场营销的影响。

物流对市场营销具有直接性、决定性的影响，

没有髙效的物流，就不能实现时间和空间效用，即

使市场营销不断创新，也难以贏得顾客满意。物流

的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产与

创新;物流各个环节的本钱直接影响产品的价格构

成，物流本钱直接影响产品的最终价格，一般来说

,产品的制造本钱已缺乏总本钱的10%,而与储存

、搬运、运输、销售、包装等活动消耗的时间相比

，产品的加工时间只有这些活动耗时的1/20,物

流本钱大约占商品总本钱的30%^0%;物流的通达

性和网络结构直接影响产品分销渠道的有效性，影

响消费者接受该产品的方便性;物流的及时性与多

功能直接影响促销战略的实施;物流的信息化处理

能力直接影响企业与下游客户的沟通。

1.物流效劳对营销组合(产品策略、价格策略

、分销策略、促销策略)的影响。物流本身提供的

主要是一种效劳，而不是一种有形的产品，其效劳

就必须要考虑效劳的范围、效劳质量和效劳水准等

，其中物流效劳中向顾客提供的效劳水平是影响顾

客购置和连续购置的关键因素m。物流对产品策略

的影响：新产品开发能否成功推向市场，除了本身

的因素外，还取决于是否具有充足的货源且本钱合

理的原材料，一个符合实际又有生命力的产品开发

策略，是不能独立于物流活动之外的。在扩大产品

生产线时，应当充分考虑新增产品线的组合状况及

平均销售规模以及物流本钱的影响，因为产品线的

无限扩大，会直接影响物流效率，对企业利润的增

加起到抑制作用;在确定产品的外观设计和包装时

，必须要考虑物流的可行性与物流费用，需要市场

营销部门与生产部门、物流部门互相配合协作;在

进行产品包装决策，处理与产品包装相关的问题时

，需注意包装的规格、标准等既要到达保护产品质

量和促销功能，又要符合降低物流本钱、方便产品

运输的要求[21。物流对价格策略的影响：制定产

品的销售价格，运输费等物流费用是需要考虑的重

要因素，市场营销部门必须要估计到为顾客提供不

同效劳水平与物流费用之间的增减变化，制定出最

正确的定价决策，一般来说，增大订货量能降低单

位产品的物流费用，营销部门要与物流部门一起制

定合理的“数量折扣〞定价政策。

物流系统研究对市场营销的主要影响反映在

本钱削减上，据营销专家估算，物流本钱降低潜力

比任何市场营销环节要大得多[3]。物流对分销策

略的影响：物流效劳的渠道选择是客户必须考虑的

问题，在效劳质量相同的情况下，客户~般喜好较

近的物流提供商，这样可以提供极大的便利性，更

能降低本钱。有效的物流配送使分销渠道更有竞争

力，使产品更有吸引力;库存点的增减、一定场所

出人库商品数的增减、输送、通讯、订货处理或仓

库装卸、在库水准的变动等，都对销售效劳产生影

响。在进行物资采购决策时，应对供给商的生产规

模、企业性质、技术能力、设备状况、资金信誉等

进行市场调査，建立供给商档案，标准供给商的管

理，建立供给商准人制度和供给商评价体系，加强

与供给商的沟通和信息的反响工作。物流对促销策

略的影响：提高产品发送的速度，保证准时送货，

-mericaMarketingAssociation,AMA)对修

改的市场营销定义可概括为：市场营销是为了满足

个人或组织的目标而进行的交，并就有关交换的

意识、财务、效劳的概念、价格设定、促进销售、

物流等方面进行方案和加以实施的过程。市场营销

这一概念中涉及物流的内容;市场营销由“创造需

求〞和“需求满足〞组成，以创造需求为主要对象

，需求满足是其后续处理的补助性活动，物流活动

可作为后续处理的补助性活动，是市场营销的重要

内容之一;市场营销强调在适当的地点和适