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许战海矩阵战略洞察|深度剖析!扬名食品面临的四大挑战，又将如何破局?

摘要：扬名食品三十余载砥砺前行,以高品质原料和卓越口感铸就辉煌。然而,市场研究揭示四大挑战:区域品牌全国化之困,战略性大单品缺失之痛,产品战略与规划之惑,以及主品牌竞争方向之迷茫。许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组深度剖析,助力扬名食品破局前行,再创辉煌!

扬名食品，自1988年创立以来，始终专注于调味品研发、生产和销售，总部位于温江区金马街道。公司产品线丰富，涵盖火锅底料、豆瓣酱、酱油、复合调味料、食醋及甜面酱六大类，并荣获ISO9001质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系双认证。经过三十余载的创新发展，扬名食品成功推出滴窝酱油和红油豆瓣制造技术，并开创手工全型火锅底料新品类，【名扬】品牌现已成为西部较有影响力的调味品生产企业之一。2021年，公司更进一步，成功打造智能化手工全型火锅底料生产线，年产值大幅跃升，产品品质与食品安全得到双重保障。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现：

1、区域品牌深耕多年，难以走向全国;

2、缺乏战略性大单品，缺乏大单品打造方式;

3、产品战略不清晰，缺乏整体产品规划，缺乏科学的产品矩阵思考;

4、主品牌竞争方向不清晰导致品牌传播方向与产品节奏不清晰。

我们用许战海矩阵模型分析扬名食品的产品矩阵、洞察扬名食品的增长战略。

一、扬名食品矩阵分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从扬名食品的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：名扬系列油焖香辣小龙虾、麻辣香锅调料及手工全型火锅底料鲜菌汤，溜扬系列青花椒、麻辣、酸菜鱼调料，虹陳香手工牛油老火锅底料，扬名鲜酱汁、陈醋及味极鲜

招牌产品：手工火锅底料

形象产品：零添加火锅底料

1.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

行业同质化强，招牌产品更需要科学的打造方式

缺乏大单品打造方式，扬名食品如何实现销售持续增长?

好人家的显著成功，在很大程度上归功于其卓越的大单品打造能力。凭借这一核心能力，好人家成功孵化了多个市占率领先的大单品，其中包括手工火锅底料、老坛酸菜鱼调料、冬调系列、小龙虾料、不辣汤、青花椒鱼调料、麻辣鱼调料以及小块装手工火锅底料等。这些大单品不仅深受消费者喜爱，更在市场中占据了举足轻重的地位，为好人家的品牌发展奠定了坚实基础。

牛肉火锅底料大战，如何在同质化的战场中突围而出?

牛肉火锅底料产品层出不穷，想必大家都有这样的感受：走进超市或网店，琳琅满目的底料产品让人眼花缭乱。细心的你可能已经发现，这些产品外包装风格相似，价格也相当接近。那么，在这样一个同质化严重的市场中，品牌们究竟该如何突围而出，吸引消费者的目光呢?

场景化：

东鹏特饮共性做足：场景。红牛依靠“困了、累了”场景取得成功，东鹏特饮共性做足同样抓住这个场景取得成功。2022年，公司实现营业总收入85.01亿元，同比增长21.84%;净利润为14.42亿元，同比增长20.87%。(摘自东鹏特饮2022年报)。

场景是超越品类的力量

可口可乐就是一部百年场景营销史，否则可乐品类早就消亡了。菲诺通过咖啡场景，摆脱椰树和特种兵等品类对手，取得巨大成功，菲诺在2022年的厚椰乳销量全国领先，据欧睿信息咨询数据显示，其销量近10万吨，年销售额达到10亿元。

李锦记是最早的在调味品中将场景与产品结合起来的企业，蒸鱼豉油、排骨酱、叉烧酱、海鲜酱等产品。

20世纪90年代，李锦记集团主席李文达先生，走访万千酒楼、尝遍蒸鱼滋味，研发出浓缩酒家蒸鱼秘笈的李锦记蒸鱼豉油。自此让蒸鱼豉油走进千家万户，如今历经20余年时间，蒸鱼豉油始终风靡行业。

视觉化：

产品竞争战略的核心就是“共性做足、特性做透”，并在此基础上更进一步!

目前牛肉火锅底料大战中，产品往往是视觉共性太足特性不强，那么如何在视觉上建立产品特性呢?

1、请一个符合品牌定位的形象代言人

许战海咨询作为今麦郎的长期战略顾问，在今麦郎从60亿到260亿的成长过程中，发挥了至关重要的作用。

共性做足、特性做透。打造一桶半红烧牛肉面。

2015年，今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白，借用行业招牌红烧牛肉面，通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎“一桶半/一袋半”方便面，面饼重120g。视觉上采用了行业招牌红烧牛肉面的红色，同时请来贾玲作为形象代言人，今麦郎实现了“1桶半、1袋半”系列方便面的全国销量已经突破100亿份。

2、打造一个代表品牌的视觉体系

在同质化的市场竞争中建立一个代表品牌的战略符