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直播营销的四大模式

概念：直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时

制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载

体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

模式一：品牌+直播+明星

在线的主播千千万，观众为什么偏偏走进你房间？“有明

星”显然是一个不错的理由。

在这方面，一个流传甚广的案例是欧莱雅“零时差追戛

纳”。今年戛纳电影节上，欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、

井柏然等几位代言人在戛纳现场的台前幕后。尤其是走红毯

前的化妆阶段，自然介绍他们使用的各种欧莱雅产品，如李

宇春的水光气垫CC、井柏然说水凝保湿是他的孩子、巩俐

分享化妆包。带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李

宇春同款唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

此外还有男神奶爸吴尊推荐惠氏启赋奶粉，1小时直播

达成120万交易量；女神柳岩与聚划算合作，打包推荐面膜、

吊坠等七种女性必须品导致销量大涨等等。

明星效应向来强大，特别是直播正进入平民化阶段，有

大牌明星出现一下就能抓住眼球产生轰动效应，而且导流能

力强，能为品牌带来真金白银的销量。不过这种玩法的劣势

也显而易见——大部分明星的直播都局限于片场间隙、后台

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化妆间，并无充分准备，只依靠“现炒现卖”，能留下来的话

题不多。按照眼下品牌在直播上消费明星的速度，大众的猎

奇心理很快就会满足，审美疲劳也就不远了。

模式二：品牌+发布会+直播

除了请明星吆喝的“直播版电视购物”，国内企业触发直

播这项技能的另一种普遍姿势就是发布会直播了。

表现最突出的是新晋网红雷布斯。近日，小米抛弃御用

的发布会场地——国家会议中心新云南皇冠假日酒店，第

一次举办了一场纯在线直播的新品发布会。在五彩城的某个

小米办公室里，雷军通过十几家视频网站和手机直播APP，

发布了其传闻已久的无人机。

戏剧性的一幕是，发布会的主角——那架满载希望的无

人机在试飞过程中突然下跌炸机，现场一时混乱非常，而且

视频里传出“卧槽，切断直播”的叫喊

线上发布会好处多多：首先场地、搭建费没有了，省掉

一笔开支（尤其是乐视这样一天一场发布会的大户）；其次

覆盖的米粉广了参与度也提升了，每个人都可以留言向雷军

提问；而且作为国内“第一次”纯在线直播的新品发布会，这

事儿还具有事件营销的资质。

然而发布会直播不是你想做，想做就能做，最大的门槛

是出任主播的企业CEO的临场能力。毕竟不是每个老板都

像雷布斯、罗永浩似的嘴皮子溜，自黑、他黑得心应手，连

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听3小时都不觉得烦。

模式三：品牌＋直播＋企业日常

前面提到，对C端来说，万事皆可直播，这句话放在企

业营销上同样适用。今年3月，以性感著称的CalvinKlein

在Twitter的直播平台Periscope上，直播了它极具标志性的

2016秋季广告大片制作全程，包括选秀、幕后花絮等。

另外一家，虽然是老牌B2B企业，但是百年来一直走在

营销前沿的GE，这次也做了直播营销的吃螃蟹者：去年7

月，他们推出了一场为期五天的无人机直播，从东海岸到西

海岸，在五个不同的地点对五项业务现场（比如如深海钻井、

风力发电）进行全方位扫描。同时，GE也在社交媒体配合

解答了观众诸如“工人们站在百米支架上工作如何克服恐

惧？”等好奇探究，激发了他们对科技和公司的兴趣。

从几百米高空俯视白色的GE风力涡轮机，竟然还捕捉

到站在这白色大家伙上自豪挥手的工人。

社交时代，营销强调说人话、拟人化。如同普通用户分

享自己的生活点滴，品牌分享自己正在做的事，也正成为与

公众建立更密切关系的社交方式。而且帷幕背后往往隐藏着

精彩，但如何从琐碎枯燥中挖掘出这些具有吸引力的素材、

故事，将是对公关、营销人的一大考验。

模式四：品牌＋直播＋深互动

虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点

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