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欧莱雅品牌推广方案

欧莱雅品牌推广方案

一、欧莱雅公司概况

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合

成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪

的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。

2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司

排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍

及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理

商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防

晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅

疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式

在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，

业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析

1.顾客与公众

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增

长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，

化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总

1

额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万

余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美

容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一

遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，

在中国市场上大放异彩。

2.竞争者

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主

要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧

（Clinique）、PG公司的玉兰油（OilUlan）、Covergirl、SKII

系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥

（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林

（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜

（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内

都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国

内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内

的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场

份额。[1]

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，

市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。

为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

3.企业内部

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代

起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代

欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，

并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费

群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了

将近20年的时间做准备！”

4.营销中介

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客

户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线

的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于

此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅

给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费

者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户

相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视

媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销

售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档

商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体

才