牛蒡茶策划书样本.doc

聊都市职业技术学院

牛蒡茶

策

划

书

制作人：

聊职学院孙亚军

目录

一、活动总体构想

二、环境分析

（一）宏观环境分析

经济因素

政治法规因素

技术因素

社会文化因素

（二）微观环境分析

竞争者

消费者

三、

目的市场

市场定位

四、SWOT分析

优势

劣势

机遇

挑战

五、营销战略

六、营销方略

（一）产品方略

（二）价格方略

（三）促销方略

（四）渠道方略

二、环境分析：

宏观环境

（一）政治环境分析国家食品药物监督管理局近年来不断地完善对保健品行业法律法规政策，规定各地有关部门高度注重对保健食品生产经营公司寻常监管工作，明确监管职责，强化公司责任意识，监督公司完善管理制度，加强产品质量管理。国家药监局规定《保健食品命名规定(试行)》从开始实行。中华人民共和国保健品政策始终在不不断地完善中，行业政策多变，不稳定，行业门槛不断提高。中华人民共和国保健品政策，对于新产品和新技术管理力度加大，同步恰当放宽国际上已非常流行或成熟保健品品牌管理。

（二）经济环境分析保健品行业是全球性朝阳产业，随着着全面小康社会建设，保健品市场增长迅速，中华人民共和国家居民对保健品消费需求与日俱增，中华人民共和国保健品需求远远高于发达国家平均增长率（13%），达到15%。从当前来看，国内保健品产业发展迅速，已经超过了日本成为世界保健品销售额第三国家。保健行业已经成为新世纪中华人民共和国工业八大新兴增长点之一。随着国内人均消费水平提高，保健品消费区域已由都市扩大到市场更加辽阔农村，保健品消费对象已扩展到几乎所有人群。人们健康意识在逐渐加强，安全健康消费观念已成为市场消费主流意识。牛蒡茶作为保健品推出市场是具备经济增长点基本条件，同步具备竟争优势潜力和潜在巨大市场需求。

（三）社会文化分析从国内老式文化来说，中华人民共和国具备浓厚文化老式，特别是养生方面，此方面始终是中华人民共和国老式文化中心精神，可以让保健品行业演变为一种市场化、国际化商品。中华人民共和国是一种具备几千年老式中医文化古老文明国家，从古至今都具备保健滋补老式意识，社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处在亚健康状态人群不断扩大，中华人民共和国人对保健品需求也越来越大；另一方面，尊老爱幼是中华民族美德，随着生活方式变化，过年过节孝敬父母己在不是普通食品了，人们更注重老年营养保健品购买；再次，独生，单亲社会形成，促使国内父母对子女更加关爱和对小朋友营养保健品投资；最后，国内当代女性美容保健意识始终在不断增强，女性保健品需求在急剧增大，近年来保健行业中美容保健品已成为发展重点。

（四）科学技术分析近年来，保健产品生产技术原则也相应建立起来，行业技术壁垒也逐渐提高，某些保健产品技术实现也越来越科学化、规范化。

微观环境

消费者分析

从消费者方面入手，针对子女孝顺父母动机。咱们以相应营销方略，引导了咱们消费者，吸引咱们消费者，抓住咱们消费者。从而进行了如下几点分析：

1．许多消费者特别是年轻人对保健产品都没有较好结识，并功能方面药准字产品比食健字产品在消费者心理可信度还是蛮高。

2．从咱们对消费者购买行为分析，购买保健产品消费群体重要为中老年人，其中女性占多数。

3．产品认知方面受广告影响比较大，（当前公司重要是通过讲座、活动扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但是在购买决策上，医生和专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响还是很大。

4．聊都市中老年人保健意识还是比较弱，不像是在大都市北京、上海等地人群、同步在经济上也均有一定限定，消费者都会受职业、文化限度、收入等方面限制。

5．影响消费者购买决策重要因素：

1）产品功能：产品功能是消费者选取产品时第一种考虑因素，与否有效，与否纯天然、无毒副作用、人体吸取效果好不好等等都是非常关注。

2）广告宣传：广告是消费者理解产品重要途径，对消费者购买行为是有积极引导作用。

3）口碑宣传：消费者身边亲朋朋友如果有服用后效果比较好例子，通过她们简介、推荐，也会对购买决策起到一定作用，同步也是广告宣传无法比较。

竞争者分析

1．依照整个保健品调压市场基本状况，可以将牛蒡茶竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手，其中一类竞争对手如：九芝堂、哈药集团等保健品。二类竞争对手为千林、安利纽崔莱等系列药物、保健品。

2．价