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企业销售渠道的创新与优化浅析

摘要

经济全球化背景下，企业之间的竞争已由产品竞争、价格竞争发展到营销渠

道的竞争。营销渠道是市场营销的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败,

而要想在渠道竞争中保持优势，就要在原有渠道的基础上有所创新和优化。本文

分析了传统营销渠道的不足与缺陷，创新的现状，对我国企业营销渠道创新的必

要性，创新的思路和创新的实现路径做了有益探讨。

关键：企业；销售渠道；创新

目录

引言2

一、我国企业销售渠道的现状2

二、我国企业销售渠道的问题3

（一）经营观念落后，存在认识上的误区3

（二）营销渠道的组织方式落后，运行效率低下3

（三）目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低3

（四）营销渠道建设滞后，适应性差3

（五）渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化4

三、企业销售渠道创新的必要性4

四、企业销售渠道创新的路径6

（一）完善营销渠道策略6

（二）渠道关系的创新7

（三）渠道模式的创新7

（四）渠道终端的创新7

（五）建立有效的客户关系管理系统8

五、结论8

参考文献9

引言

销售渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，是企业市场营销活动中不

可缺少的一个关键因素。在商品经济社会中，成千上万的商品或劳务必须经过大

量的分销活动来提供，而销售渠道起的正是商品分销活动载体的作用。市场营销

渠道管理是市场营销管理的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如

果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为方

场营销组合的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。有效的销

售渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。本文重点从销

售渠道的理论，探讨企业销售渠道的优化和创新。

一、我国企业销售渠道的现状

营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把

产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机

构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是

通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信

息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业

不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过

由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最

大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。它是连接生产

者与消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点，也是企业的生命线。正

是基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向了营销渠道及终端的

建设。如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等为代表的强势商业资本的崛起，就是依

靠渠道制胜成为产业链中的主导者。

但是，传统营销渠道的弊端，中国转型时期复杂多变的市场环境，消费者行

为和企业营销行为的不成熟，促使企业对营销渠道重新认识和思考。经济全球化

背景下，我国企业的经营环境发生了重大变化，面临着市场界限模糊化、市场竞

争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。营

销的复杂性和风险性加大，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变

革，传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求。

二、我国企业销售渠道的问题

（一）经营观念落后，存在认识上的误区

一些企业及营销从业人员认为，营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二

级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为货品管理和回

款管理。一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率

的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，

越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好。于是就陷入了一种误区：

发展短而粗、高促销的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式，很多厂商成立

了自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量。这种做法违背了现代社会专业

化分工的原则。

（二）营销渠道的组织方式落后，