苦中作乐？品牌故事类型对消费者态度的影响研究_神铭钰.pdfVIP

暨南大学硕士学位论文

题名（中英对照）：

苦中作乐？品牌故事类型对消费者态度的影响研究

Turnsufferingsintoblessing？

HowHappyStoriesandMeaningfulStoriesBringBrandAttitudes

作者姓名：神铭钰

指导教师姓名

及学位、职称：卫海英博士教授

学科、专业名称：管理学国际商务

学位类型：学术学位

论文提交日期：2021年月日

202164

论文答辩日期：年月日

答辩委员会主席：

论文评阅人：

学位授予单位和日期：

暨南大学硕士学位论文苦中作乐？品牌故事类型对消费者态度的影响研究

摘要

信息超载和广告拦截大战愈演愈烈的当下，如何更好地讲述品牌故事，传达

品牌福祉，满足消费者精神文化需求，一直是理论和实践关注的热点。企业或是

通过展现愉快的体验表达品牌为消费者谋取美好幸福生活的理念，或是通过展现

对实现目标的困难和努力表达对生活价值和意义的追求，而这两种表达对消费者

态度的影响效果仍未可知。立足于幸福论的快乐论与意义论，本研究采用叙事传

输理论揭示不同类型的幸福故事对消费者品牌偏好和口碑传播意愿的影响。

本研究主要分为理论研究和实证研究两部分。理论研究部分主要梳理了品牌

故事、幸福感、叙事传输、时间导向四个主要研究变量的相关研究，以此进行假

设的理论推演。实证研究部分主要运用情境实验法，设计了四个实验对研究假设

进行检验：

实验一虚拟了享乐品红酒品牌，探讨了品牌故事类型（快乐vs.意义）对消

费者品牌偏好和口碑传播意愿的主效应，叙事传输的中介效应并且验证叙事传输

通过品牌偏好进一步影响消费者口碑传播意愿；实验二检验了叙事传输的中介机

制，在发展性研究视角下，选择年长消费者与年轻消费者以检验消费者时间导向

（现在vs.未来）的调节效应，并虚拟了实用品品类休闲鞋品牌，验证结论的稳

健性；实验三虚拟了文具品牌，在框架性研究视角下，通过实验操纵检验了消费

者时间导的调节效应；实验四在个人特质的研究视角下，通过时间导向的测量结

果验证消费者时间导的调节效应，并排除认知流畅的替代性解释性以及男性气质

的潜在影响因素。

I

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实验实施方法为网络问卷，数据检验结果表明：①不同品牌故事类型对消费

者态度影响效果不同，相比快乐故事，意义故事更能提升消费者态度；②品牌故

事类型影响消费者态度的关键在于叙事传输机制；③叙述传输机制受消费者时间

vs.

导向的调节，对于现在导向的消费者，作用发生反转，快乐故事（意义故事）

更能提升现在导向消费者的叙事传输。

本研究聚焦于幸福故事这一较新的情境，从情感角度创新性地考察不同类型

的幸福主题品牌故事对消费者态度的影响，推动了叙事传输理论在营销领域的运

用，进一步拓展了故事营销的研究范围，为探究品牌故事如何影响消费者态度提

供一种新思路。以品牌故事为载体，通过实证研究探索幸福感两条路径之间的区

别和联系，丰富了幸福感的相关理论。将时间导向作为个人特质、情境变量和框

架效应的研究视角进行了结合，提出和验证了时间导向的调节作用。为品牌故事

类型对消费者态度的影响找到有效的边界，也增加了时间导向研究的深度，推进

了时间导向与情感体验的相关研究，为差异化营销和全年龄化营销提供理论支

撑，也为企业如何创作品牌故事和开展幸福营销提出了具有价值的管理启示，既

有营销理论突破潜力又有营销应用借鉴价值。

关键词：幸福感；品牌故事；时间导向；叙事传输；品牌偏好；口碑传播

II

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