餐饮营销目标市场选择.ppt

企业的实力企业兵强马壮，有实力面对所有目标市场，实行差异性市场策略或无差异性市场策略。企业资源不足，只能集中精力针对一部分特定消费者需求，采取集中性市场策略。第31页,共45页，2024年2月25日，星期天产品的性质产品的同质性（相似性）：该类产品彼此之间差别不大的（如可乐、面粉、食盐、火柴等），只要价格相当，消费者一般都没有太多的要求，因此，该产品的制造企业可以实行无差异性市场策略。产品彼此之间差别较大的（如各种服装、家电、电子产品、汽车），每个产品规格独特，各有特点，挑选性强，因此，该产品的企业可以采取差异性市场策略或集中性市场策略。第32页,共45页，2024年2月25日，星期天产品生命周期产品导入期、成长期，竞争者较少，市场供应较少，需求量较大，所以企业可以实行无差异性市场策略或集中市场策略。（两种策略都是不需要较多的变动，只需要固定执行一种方案。）产品处于成熟期之后，竞争者很多，这时候就需要差异性市场策略来强调自身产品的特点，让产品在竞争中处于瞩目地位。第33页,共45页，2024年2月25日，星期天市场的特点市场（消费者需求）的同质性消费者需求相似，购买行为相似，企业就没必要再做过多的细分与差别化处理，直接实行无差异性市场策略。（例如消费者去超市购物的需求都是类似，所以各大超市的销售策略都是差不多的。）消费者需求差异大，各有所需，各有所好，（例如饮料市场，有人喜欢果汁，有人喜欢牛奶，有人喜欢纯净水，有人喜欢茶饮料），企业可以采取有针对性的策略，即差异性市场策略或集中性市场策略。第34页,共45页，2024年2月25日，星期天市场竞争情况对方使用无差异性市场策略，我们可以采取差异性策略或集中性策略；对方使用差异性市场策略，我们一般采取集中性市场策略。第35页,共45页，2024年2月25日，星期天案例：欧莱雅的品牌金字塔战略第36页,共45页，2024年2月25日，星期天背景介绍欧莱雅全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。欧莱雅在中国的业绩1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。第37页,共45页，2024年2月25日，星期天欧莱雅的品牌金字塔战略-采用多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖。-在每一细分市场用多品牌同时切入。高端中端低端中国市场的特点市场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。第38页,共45页，2024年2月25日，星期天塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售)第一品牌：赫莲娜消费群体:年龄偏高，消费能力极强。第二品牌：兰蔻消费群体:年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。第三品牌：碧欧泉消费群体:年轻时尚，具有一定消费能力。第39页,共45页，2024年2月25日，星期天塔中部分：中端产品美发产品（卡诗/欧莱雅专业美发）通过发廊及专业美发店销售活性健康化妆品（薇姿/理肤泉）通过药房经销塔基部分：低端产品（大众类产品）巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士第40页,共45页，2024年2月25日，星期天大众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。第41页,共45页，2024年2月25日，星期天大众类产品第二品牌：羽西羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。第42页,共45页，2024年2月25日，星期天大众类产品第三品牌：美宝莲大众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第一。目前已进入中国600个城市，设有1.2万个柜台，在普通商场及超市即可买到。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。第43页,共45页，2024年2月25日，星期天大众类产品第四品牌：卡尼尔第44页,共45页，2024年2月25日，星期天*感谢大家观看第45页,共45页，2024年2月25日，星期天关于餐饮营销目标市场选择在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为50+超市。50+超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。案例：50+超市第2