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29三月2024XX大客户营销实战学员版

工商管理硕士；工业品营销管理专家和培训专家;曾经是：全球最大建材制造商之一：KNAUF南方大区经理工业品500强跨国公司：ITW全国销售总监现在是：IMSC工业品营销研究中心研究员北大纵横管理咨询公司合伙人上海交大安泰管理学院MBA客座教授二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。陆和平讲师背景介绍XX大客户营销实战学员版

课程内容和安排第一部分:目标大客户确定1）市场细分与目标市场市场细分的概念确定细分市场的关键因素评估细分市场的三个因素2）客户的分级Pareto原则客户价值金字塔客户分级和分级四大指标3）大客户的特征和类型大客户采购的特征大客户的三种类型和特征4）为大客户创造价值客户让渡价值三类大客户价值创造第二部分:大客户分析1）收集关键信息收集信息有效方法—内线和教练2）竞争分析客户分析——竞争地图竞争分析——SWOT分析法3）大客户的组织分析客户采购组织分析模型客户采购组织分析图4）大客户需求分析需求漏斗和需求三部曲需求探寻雷达图了解客户满意度的四个方法XX大客户营销实战学员版

第三部分:大客户竞争战略大客户战略管理基本思路大客户竞争战略——进攻和防守第四部分:大客户战术实施1）建立强势品牌特劳特的定位理论品牌定位的方法2)发展客户关系关系两大要素：利益+信任客户关系发展四个阶段建立客户关系四步曲客户关系升级3)高层公关和互动高层公关三部曲高层互动的方法4)设置进入壁垒壁垒的三个方法技术壁垒、商务壁垒、流程嵌入5)提升服务水平服务质量五大差距满意度—忠诚度的关系曲线客户忠诚度给企业带来的价值提升客户满意度的有效途径管理客户期望值的方法服务标准制定程序第五部分:大客户实战技巧1）提问和倾听技巧2）SPIN提问法3）谈判技巧XX大客户营销实战学员版

第一部分:目标大客户确定客户的分级2大客户的特征和类型3为大客户创造价值4市场细分与目标市场1XX大客户营销实战学员版

市场细分与目标市场XX大客户营销实战学员版

市场细分的概念市场细分需求市场细分（marketsegmentation）1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。XX大客户营销实战学员版

确定细分市场的关键因素描述变量行为变量确定某细分市场的特定成员：地理、人口、心理…确定某一细分市场中厂家应该努力的方向：知觉、利益XX大客户营销实战学员版

消费品市场的主要细分变量二级变量划分标准地理因素地区

省市

城市规模气候

经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭生命周期家庭月收入职业教育程度6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁?及以男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6?岁800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－?4000元专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上心理因素社会阶层

生活方式

个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、…行为因素使用率

追求的利益

使用状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济?从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用?无、一般、较强、非常强?热情、积极、关心、漠然、否定、敌视?未知晓、知晓、有兴趣、准备购买XX大客户营销实战学员版

工业品市场的主要细分变量1.人口变量●行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？●公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？●地理位置：我们应把重点放在哪些地区？2.经营变量●技术：我们应把重点放在哪些客户重视的技术？●使用者或非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？●顾客能力：我们应把重点放在需要很多客户服务的客户，还是只需要很少服务的客户？3.采购方法●采购职能组织：我我们应把重点放在们应把重点放在采购组织高度集中的公司还是高度分散的公司？●权力结构：我们应把重点放在技术人员占主导的公司还是财务人员占主导的公司？●与用户的关系：我们应当把重点放在与我们有牢固关系的公司还是追求最理想的公司？●总采购政策：我们应把重点放