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双学位开题报告

武汉轻工大学

双学位论文开题报告

2014届

个人品牌资产测度研究——以企业家为例

院（系）

专业名称

学生姓名

学生学号

指导教师

武汉轻工大学毕业设计（论文）学生开题报告表

课题名称

个人品牌资产测度研究——以企业家为例

课题类型

论文

课题来源

自拟

指导教师

邓义

学生姓名

谭新孟

学号

101306211

专业

工商管理

选题背景及意义

研究背景

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，Aaker(1991)，Kapferer(1992)，Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益概念。

美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。个人品牌资产实际上是个人商业价值的综合体现，它是一种无形资产。企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌资产测度对企业而言具有重要的意义和作用。

（二）研究意义

1.理论意义

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产，通过个人品牌资产测度向消费者和企业提供品牌价值。

2.现实意义

首先，品牌资产测度是品牌兼并、收购和合资的需要。近年来兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有品牌资产价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值的掌握也同样重要。同时，品牌资产测度有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出测度后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资浪费。

财务导向理论：J．WalkerSmith（1991）提出“品牌权益是指由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品和服务积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值。”[5]RajendraK.Srivastava，AllanD.Shocker（1991）认为，“品牌价值是管理层通过采取一系列策略和技巧，利用品牌强势而增加的现在和未来的超额利润，以及风险降低所带来的财务收益。”[6]亚历山大?贝尔认为，“品牌权益是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在品牌权益（财务价值）的背后是品牌特许权（Brandfranchise）、品牌忠诚等概念。品牌权益就是品牌给产品或服务带来的现金流。”[7]

竞争导向理论：Shocker，D.A.，RajendraK.S，RobertW.R（1994）认为，“品牌资产，包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列有关品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，它们通常使该品牌拥有一个特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列努力增加当前和未来利益并减少风险的行为，以提高品牌的经济效益。”[8]DeChernatory，McDonald（1998）在讨论品牌竞争力时强调，“品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持增加的价值”，“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值”[9]。

顾客导向理论：KellerK．L．（1993，2001，2003）从顾客的角度提出了品牌资产概念：由于已有的品牌知识影响顾客心智而导致顾客对品牌营销反应的差异化效应。当一个品牌具有积极的以顾客为导向的品牌资产时，它可以更容易使顾客接受一个新品牌的延伸，降低了对价格上涨和广告投入减少的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中去寻找到该品牌[10]。

DavidA.Aaker（1991，1996）从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产由品牌知名度、品牌感知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专属品牌资产5个既有联系又有区别的要素构成。

3.简要述评

财务导向观认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。竞争导向理论认为品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长能力、扩展能力与竞争能力上。

品牌资产体现了本品牌产品较竞争对手具有更为持久及差异化优势的竞争效果。顾客导向理论认