电商行业Temu·出口电商系列四：以Temu为代表的平台出海浪潮汹涌，海外电商格局改变孕育新机会.pdfVIP

证券研究报告Temu出口电商系列四

1111以Temu为代表的平台出海浪潮汹涌，海外电商格局改变孕育新机会

首席分析师：崔世峰研究助理：向锐

cuishifeng@xiangrui@

SAC编号:S1440521100004

SFC编号:BUI663

发布日期：2024年01月29日

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。

同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。

跨境电商出海的全球投资机会

跨境电商行业：行业经历周期步入新阶段，国家政策大力支持。受疫情影响，20-22年跨境电商的需求与成本经历较大波动，海外的需求

先后经历了“快增长和去库存”的周期，成本端受海运价格和广告成本高涨，20-22行业利润下行导致部分企业出清。从23年开始，跨境

电商行业逐步进入“正轨”，一方面，由于海外需求在“去库存”阶段结束后随着Amazon等平台恢复而增长，同时行业的物流、广告成本

也逐渐恢复到相对温和的水平，跨境电商行业的利润在需求增长与成本稳定的催化下逐步释放；另一方面，行业在经历周期之后，很多公

司通过改变以往的经营策略或采用全新的模式应对海外的市场环境，如赛维通过降低海外仓备货降低库存风险、Temu采用了全新的全托管

电商模式、大健云仓采用的“供应链前置”模式等；此外，跨境电商行业受到国家政策的大力支持，广度上跨境电商示范区已经遍及全国

31个省份，深度上，从海外仓、进出口、退税等多个环节均有政策支持，目前国家比较出色的跨境电商示范区如广深、浙江等已经具备较

大的产业规模。我们认为，未来跨境电商产业大有可为，平台端、供应链端、物流端等领域将进一步繁荣。

中国电商出海：以“四小龙”为例的跨境平台快速发展，海外的GMV与用户数迅速提升，平台出海或加剧出海赛道的竞争，或带来出海赛

道结构性变化；在这种趋势下，我们看好Temu、SheIn等平台的长期发展，目前的限制在于SKU的拓展和政策风险：

•（1.1）Temu：“人、货、场”具备核心优势，长期发展空间较大。根据SensorTower数据，2023年12月全球购物类应用中Temu的下载量

继续保持第一，用户和GMV呈现爆发式增长。首先，在用户方面，Temu沿用多多的策略，通过低价吸引用户，从下沉市场用户逐步渗透；

根据SensorTower数据，其2023年12月MAU已经达到1.5亿，且仍处于快速增长阶段。其次，在货品端，Temu通过直连工厂等方式获得的商

品成本更低、迭代速度更快；但是受制于海外仓其SKU仍然偏中小件（未来或通过半托管模式解决这一困境）。在渠道端，Temu采用全托

管模式，一方面通过这种类1P的模式保证商品的质量从而保证用户留存，另一方面，商品的库存、销售等风险留在供应商能够有效提升平

台的效率。我们认为，尽管目前Temu用户和GMV数据保持飞速发展，但是Temu未来的成长空间仍然非常巨大，首先，Temu短期采用全托管

的目的在于保证商品质量、实现较好的用户留存，但是长期3P战略可以进一步丰富平台的SKU和提升利润率；其次，Temu针对欧美等市场

采用头程空运等方式，其成本相对较高且SKU和用户配送的时效相对受限，但是未来随着海外仓建设以及半托管模式推进，一方面配送成

本有望降低，另一方面Temu的AOV、SKU与时效性有望进一步提升。因此我们看好Temu的在海外的长期发展以及对拼多多估值的提升。

跨境电商出海的全球投资机会

•（1.2）SheIn：全球服装类电商领先企业，FOB打造自营核心竞争力，OBM有望打开第二增长曲线。Shein将中国制造的优势与互联网便捷

性充分结合，深度打造1P业务自身护城河，其在全球市场的竞争优势源于高效的供应链、多样化营销、国际化扩张等。首先，在用户方面，

公司平均客单价为60-70美元，主要瞄准中低端消费人群；同时由于其极具性价比的快时尚特点，其产品深受Z世代与女性用户喜欢。其次

在货品方面，公司主营业务为快时尚女装，同时品