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浅析关系营销

【摘要】关系营销与传统市场营销不同，不仅强调赢得顾客，而且强调长期

的拥有顾客。关系营销是一项系统工程，企业与顾客的关系是其中的核心。

【关键词】关系营销；二八定律；顾客满意度

随着市场经济的发展和市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂

多变的市场营销环境，其局限性日益突显。在现代生产进程中，越来越多的经营

者意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的伙伴关系是使交易双方获得双赢的

最大保障。因此，关系营销应运而生。

1.关系营销的内涵

一提到“关系”，很多人轻易地将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，

这当然是对关系营销的一种误解。关系营销的概念是由美国营销学者贝里(Berry)

于1983年最早提出的，从那时起就一直成为营销理论界研究的一个重要领域。

关系营销，又称为顾问式营销，它是以系统论为基本思想的，将企业置身于

社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、

供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处

理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

2.关系营销中企业与顾客的关系最重要

关系营销建立在企业与中间商的关系、企业与顾客的关系和企业与雇员的关

系三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。这

三种关系是大多数关系营销实践的核心，其中企业与顾客关系占支配地位。这是

因为，顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源

之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，

而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。因此，企业要想生存，首先也是最重

要的一点就是要处理好与顾客之间的关系。

作为企业如何处理与顾客的关系吸引顾客呢？我认为不外乎两种措施：一是

维持老顾客；二是创造和吸引新客户。

2.1维持老客户最重要

现实生活中的不少企业为了追求市场份额，拼命的发掘客户，陷入“喜新厌

旧”的误区。他们普遍认为开发新顾客属于积极主动的进攻策略，能占领越来越

多的市场。而维持老顾客则被认为是消极的和被动的。其实不然。好的顾客就是

资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧

张的竞争市场中，公司的首要任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，

以保持顾客的忠诚度。有资料显示争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客

所花成本的六倍。这充分说明维持老顾客比开发新客户能节约大量成本。

不仅如此，维持老顾客还有多种优点：首先，老顾客很可能会无意中四处帮

企业传播正面口碑，推荐和影响潜在的顾客，他们可能成为企业的义务推销员。

其次，老顾客代表着很多潜在的生意机会。老顾客不但会重复购买，还会因

为喜欢而增加购买企业的其他产品。企业要对老顾客开发这些机会，所花的力气

会小的多。

最后，老顾客的忠实与支持程度对企业的获利有直接影响。营销理论中有一

个“二八定律”，就是所有顾客中只有20%是忠于企业的产品的，但这20%的顾客

却提供着80%的利润。美国的商业研究报告也指出，多次光顾的顾客比初次登门

者可为企业多带来20%~80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。

这因为有上述种种优势，所以企业在营销中应当注重维持与老顾客的关系。

2.2企业成长离不开新客户

老友是重要的，但并不是说新顾客不重要。企业的生存有赖于老顾客的重复

购买行为，而企业的成长则有赖于新顾客数目的增加。

开发新客户的作用主要有三方面：其一，补充流失的客户：无论我们的服务

做得多么周到，在竞争对手的强大攻势下，都会面临销售额的波动和客户的流失。

在这种情况下，我们必须不断有新资源补充进来，才会取得稳定的销售额。其二，

吸收新的需求：开发新客户可以使我们随时把握市场需求的变化，获得新的商机。

其三，更新客户结构，拥有更多的好客户：客户资源缺乏，就会使我们工作虽然

辛苦，但是销售额提高的幅度却不尽如人意。如果能做到不断进行客户开发，我

们就会发现更多的好客户，然后把工作重点转移到这些好客户身上，减少他们的

流失，就可以用同样的时间和工作量，取得更多的订单。

总之，关系营销中最重要的就是企业与顾客的关系。企业要不断创造新顾客，

还要维系老顾客。正所谓“喜新重旧”。巩固一个老朋友就巩固了一个老市场，结

交了一个新朋友就开辟了一个新市场。

3.企业