《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》 教案 第8章 分销渠道策划.docx

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第8章分销渠道策划

一、本项目教学时间安排

章节名称

课堂讲授

课堂实训

8.1分销渠道策划概述

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8.2分销渠道结构策划

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8.3分销渠道管理策划

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二、本章教学目标

理论目标:学习和把握分销渠道策划的概念、内容、价值、功能、类型，渠道管理的概念，分销渠道创新的主要动力来源，渠道发展趋势等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体验专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的继续生成。

实务目标:学习和把握分销渠道业务流程，分销渠道策划需要考虑的因素、分销渠道策划的原则与程序，分销渠道的结构设计、选择与评估，分销渠道的激励、扶持、检查与调整，分销渠道管理策划，以及“业务链接”等程序性知识；能以其建构“分销渠道策划”的专业规则意识，正确解析本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的继续生成。

案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“分销渠道策划”特定情境中的多元表征专业能力；通过组建‘学习团队’”等途径，落实“分层教学”要求，培养“团队协作”、“与人交流”等通用能力；结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政8-1”专栏和章后“课程思政-=8\*ROMANVIII”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，通过思想政治元素融入专业课的协同效应，促进“立德树人”根本任务的落实；阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性重组迁移，以及相关胜任力中“认知弹性”要素的继续生成。

实训目标:参加“‘分销渠道策划’知识应用”的实践训练。在了

解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点和素养点的“规

范和标准”基础上,通过各项实训任务的完成、系列技能操作的实施、《实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养“分销渠道策划”的专业能力,强化“信息处理”“与人交流”“与人合作”“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力(初级),并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态度”、“职业良心”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进健全职业人格的塑造，阶段性体验“实践学习”中“专能”“通能”“职业道德”元素的协同性“重组-产生”迁移，以及相关胜任力中“求知韧性”和“复合性技能”要素的继续生成。

三、本章应讲授的内容

8.1 分销渠道策划概述

采用何种分销渠道模式是企业管理者要做的重要决策之一，也是企业对渠道成员的一项重要承诺。分销渠道是企业的一项重要的外部资源，建立企业的分销渠道通常需要很多年渠道建设的积累。因此，一个企业使用何种渠道战略将影响企业产品的定价、促销推广及广告决策。企业实施分销渠道决策，涉及企业渠道战略、渠道政策、渠道成员、渠道控制、渠道绩效、渠道管理等。

8.1.1分销渠道策划的内容

分销渠道策划是指如何选择、设计、管理分销渠道，也就是说如何合理选择、设计、管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。企业进行分销渠道策划时不仅要考虑分销渠道特点、功能、流程、类型，还要考虑企业、产品、市场、竞争、消费者等因素，高效的分销渠道策划是企业创建竞争优势的重要来源之一。

8.1.2分销渠道的价值和功能

1.分销渠道的价值

（1）分销渠道能为企业带来长久的竞争优势。对大多数生产者来说，分销渠道是企业关键的资源。在市场瞬息万变的环境下，依靠产品技术优势、技术差异化会越来越困难；全球经济一体化，依靠产品价格保持竞争优势也不会持久；依靠促销维持的竞争优势也会越来越短暂。而依靠系统的战略、结构、关系和人员建立的分销渠道优势，是竞争对手在短期内所无法模仿和获得的。

（2）分销渠道是生产者和消费者之间必不可少的中间环节。通过分销渠道可以疏通生产者和消费者之间的障碍，在有效保障生产者与消费者在空间、时间、信息等方面充分交流的基础上，使产品到达消费者手中，满足其需求。

2.分销渠道的功能

由于生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品价值、所有权等方面存在诸多矛盾和差异，分销渠道可以疏通生产者和消费者（或用户）时间、空间、信息上的阻碍。分销渠道是一个双向的过程，它的功能概括如下：

（1）收集和传播信息。收集、分析、整理和用户、竞争者及与营销环境有关的信息，及时传递给分销渠道各成员，并最终汇集至生产者，为生产者的生产、定价和促销提供有价值的参考信息。

（2）促销。根据消费者需求有针对性地向用户发送和传播产品或服务信息，并以各种富有说服力、具有吸引力的手段吸引用户。

（3）寻找顾客。为生产者寻