2021年企业营销道德的作用及营销道德失范的表现形式.pdfVIP

摘要在我国市场经济发展的转轨时期，出现了企业营销道德失范的问题，并对社会产生了

不利的影响，引发了全社会的关注。本文针对企业营销道德的作用及营销道德失范的表现形式

进行了探讨。

关键词企业；营销道德失范；表现；作用

随着经济社会的发展，遵守营销道德已经成为现代企业广泛认同的准则，并将其作为提升

企业形象、增强企业竞争力的有力手段。当前，企业营销道德失范问题已经成为阻碍企业健康

发展的负面因素，给企业甚至经济社会的发展带来不利影响。

概论

企业营销道德，指企业的营销活动作为一种社会过程，要承担相应的社会责任，并使自身

的营销活动符合消费者及社会的利益要求，从而调整企业与消费者、社会之间的关系，即企业

营销道德是对企业营销活动的道德范畴的约束或自律。

当前，从企业营销的实践中可以看出，发达国家对企业营销道德或者说企业经营活动是否

符合社会伦理道德提出了很高的要求，这种理念对约束企业行为、促进企业实现更大的社会效

益起到了积极作用。在我国，社会各界对企业营销道德也越来越重视，并对企业的生存和发展

起到越来越大的作用。

企业营销道德的作用

企业营销道德是市场经济发展到一定程度的产物，同时也对企业的发展产生重要影响。

首先，企业遵守营销道德有利于提高企业竞争力。企业实施生产、营销、服务等的目的在

于获取更多的利润并促进企业更好的发展，从国内、国际的实践来看，只有遵守营销道德的企

业，才能更好地获得社会及公众的认可，得到消费者的信任。在激烈的市场竞争中，那些不遵

守营销道德、弄虚作假或欺骗消费者的企业都难以立足。因此，营销道德是企业在产品、技术、

服务等之外的核心竞争力之一。

其次，遵守营销道德有利于吸引顾客。企业在营销过程中遵守营销道德，才能真正树立

“以客户为中心”的理念，提高产品质量和服务水平，增强顾客的购买信心，降低顾客的担忧、

顾虑、犹豫等负面心理，使顾客的忠诚度得以提升。

最后，遵守营销道德有利于企业树立社会规范，展现企业的独特性。在当前，我国很多行

业都处于生产能力过剩、产品同质化严重的状况，企业产品、服务之间的差异越来越小，竞争

日益激烈。在这种情况下，企业通过营销道德有利于营造企业的差异化形象，树立企业在同行

业中的突出形象，并形成优势竞争力。著名的王老吉凉茶“亿元捐款”就是一个明显的案例。

我国企业营销道德失范的主要表现

一是营销观念的问题。当前仍然有很多企业没有树立起现代营销观念，而停留在僵化的营

销观念上，对生态营销、绿色营销、细分营销等的研究不深入、不透彻。相应的，也就使企业

在制定营销策略时过于关注利润，而忽视了以人为本、诚信、生态等理念。

二是产品方面的问题。这方面的道德失范现象较多，社会危害也较大，比如企业对产品质

量不够重视，或为了单纯提高利润而使用低质原料等，使产品质量不合格，损害消费者利益；

企业在产品包装上进行虚假或夸大宣传，使消费者无法准确了解产品，有的企业则进行过度包

装等，造成严重浪费，加大环境污染；有的企业更改产品生产日期等标识，欺骗消费者；有的

企业违规添加防腐剂、色素等添加剂，严重危害消费者的健康；有的企业隐瞒产品存在的安全

隐患，或不重视安全提示，这方面在儿童用品上表现较为突出。

三是价格方面的问题。有的企业追求高额利润，进行虚高定价，使销售价格远高于成本；

有的企业甚至行业采取价格垄断的手段抬高价格，损害消费者权益；而有的企业为了打击竞争

对手，大打价格战，或采取降低质量、以次充好等手段进行变相降低，都会造成一定的负面影

响。

四是促销方面的问题。促销活动中的营销道德失范现象也较为突出，比如有的企业在促销

活动中进行价格欺诈，虚标原价，实行假降价的方式；有的企业在促销中进行虚假宣传，诈骗

消费者购买产品；有的企业采用送礼、宴请等手段进行不正当促销；有的企业在促销中对竞争

对手进行排挤甚至引发斗殴等现象；有的企业甚至进行强迫推销、捆绑销售等，使消费者付出

了更多的资金却得不到应有的产品或服务；等等。这些行为都对企业的形象造成了损害。

此外，企业营销活动中，分销领域中损害渠道其他成员利益、增加代理商货品进场成本，

不按承诺提供优质售后服务，或提供低质服务、销售商与生产商互相推诿的现象时有发生。

结语

企业营销道德失范已经成为一个严重的社会问题，导致了消费者利益被损害，社会消费安

全性下降，使得消费者对企业甚至社会产生不信任的心理。虽然政府相关部门下大力气严抓造

假、售假、低劣售后服务等营销道德失范问题，但消费者维权成本过高，企业营销