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目录

TOC\o1-3\h\z\u案例集 1

案例一：正能量的生意经——“视频慈善” 1

案例二：被透支的公众信任——水滴筹 6

案例三：蛋壳公寓的背后——长租公寓“租金贷” 9

案例四：于东来：折服马云和雷军的“生意经” 14

案例五：创收扶贫更应践行“两山论” 17

案例六：从杭州HR智库联盟看打工人就业自由权的边界 24

案例七：蚂蚁金服上市失败 28

案例八：饭圈经济 31

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案例集

案例一：正能量的生意经——“视频慈善”

（类别：商业伦理）

案例正文

近来年，新媒体行业逐渐从以微信公众号为主的文字输出转变为以抖音、快手等平台为主的短视频输出。与公众号文章相比，短视频受众更广、观看性更强、变现效果更好，成为互联网经济新的增长点和角斗场。虽然公众号文章和短视频的传播形式不同，但盈利模式都是类似的，即通过内容形成、巩固和扩大粉丝群体，产生巨大的流量，最后依靠流量变现。要吸引足够多的粉丝就要求创作者生产出足够优质的内容，但内容创作并没有很高的技术壁垒，社交网络本身也具有开放性，当有人生产出爆款视频获得巨大的流量时，其他竞争者就会迅速模仿，涌入这一内容领域的创作，生产出大量的同质化产品，直到此类内容难以再吸引更多用户。在这种竞争模式下，大多数主流内容已经成为红海，要想打造出新的爆款就需要创作者另辟蹊径，“视频慈善”就在这一过程中被开发成新的蓝海。这些视频的内容大多是创作者看望贫困老人或残障人士，并赠送他们生活必需品或衣物，再搭配感人至深的背景音乐，来吸引观看者。随着创作者通过这种方式迅速盈利，并吸引了大量模仿者，这种模式的伦理问题也逐渐显现。

“视频慈善”的营利主要依靠粉丝流量变现，可以分为三种主要途径。

1、平台分红收益模式

为了维持用户黏度，进一步开发平台的流量资源，各视频平台都推出了奖励计划来鼓励创作者生产优质内容。平台提供的奖励是由视频的内容流行度、用户喜好度等多维度标准综合计算得出。这些抽象指标一般通过播放量、点赞量、收藏量以及用户打赏量等数据进行考核。根据一位创作者的分享，他在弹幕网站bilibili中上传的一条视频，播放量为374万次，收到用户打赏的虚拟货币90.8万，折算成现金收益高达4520元。同bilibili的内容奖励相比，抖音的直播收益可能还要高。一个名叫“大熊团队（做实事）”的抖音团队，从三月份开始运营以来，共上传42个类似视频，总共获得1.80亿个赞，收获1628.80万名粉丝，截止到目前他们的音浪收入可以达到523.10万，折算为人民币为52.31万，扣除平台50%的分成仍高达26.15万人民币，但这还不是他们的主要收入来源。

2、付费广告模式

在吸引了大量的粉丝与关注度后，创作者就会承接商家的广告，以赚取广告费。广告表现的形式可以分为软广告和硬广告两种。软广告即植入式广告，大多和视频的内容直接相关，对应的商品大多为保健品或食品。创作者会在向老人赠送这些物品时在镜头前露出商标或者通过对话的方式介绍商品。硬广告大多和视频内容本能无关，在视频的最后创作者会切换画面，亲自向观众推荐某个商品，并暗示观众可以通过购买该商品来表示对他们的支持。仍旧以“大熊团队”为例，他们在抖音平台上的广告合作价为7万元一条，同类账号中报价更高的可以达到13万元。

3、电商模式

视频平台为了扩宽盈利途径，设置了橱窗功能。视频创作者在具备了一定的资质后就可以向平台申请开店，平台审核通过之后就会将在橱窗板块中提供商品的购买链接，并显示为来自创作者的推荐。用户点击后可链接到对应的电商应用下单购买，本质上是付费广告的变种。

除了以上三种主要的营利模式外，还出现了账号转让模式。一些专业的创作团队，可以迅速将账号打造成爆款，并直接转让账号，收取转让费。在抖音平台上，一个具有950万粉丝，获赞数达到4000万的账号，转让费可以达到200万元。这本质上是对账号附带的流量资源的交易。

案例思考：

这种视频慈善得以快速盈利的原因，在于其内容的慈善性。流量变现是短视频盈利的普遍路径，“视频慈善”的营利模式并不具有特殊性，吸引流量的方式相同。随着短视频领域从业者人数的增加，竞争逐渐激烈化，进入了内容为王的时代，创作者需要提供优质的内容才能产生足够的流量。要提高内容的质量首先是要专注于某一领域，提高自己在这一领域的专业性，产生一定的模仿壁垒。例如一个以电影解说为主要内容的创作者就需要提高自己对电影情节、意涵的理解能力、解说文稿的撰写能力、视频剪辑能力和读稿能力。其次，是要形成鲜明的个人风格。同质化越严重的视频越不容易引起浏览者的关注，且无法形成牢固的粉丝群体。例如，同样是电影解说，一些创作者会用5到6分钟的时间概括电影的剧情，将自己的视频定位成选片指南，想要快速