十商品因素与消费心理.pptxVIP

项目十商品原因与消费神理

;娃哈哈命名、商标、包装战略

今天娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这么一个别出心裁而又能赢得消费者好感商品名称由来，却鲜为人知。

当初，工厂与相关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大精力。他们经过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织教授对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传输学、社会学、语言学等多学科研究论证。因为受传统营养液起名习惯影响，人们思维都在素啊、精啊、宝啊之类名称上兜圈子，谁也没有留心源自一首新疆民歌“娃哈哈”三字。

;厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他理由有三：其一，“娃哈哈”三字中元音“a”是孩子最早最易发音，极易模仿且发音响亮、音韵友好、轻易记忆，因而轻易被孩子所接收；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色人表示欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有欢乐明快音调和浓烈民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这么一首广为流传民族歌曲与产品商标联络起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提升它著名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱娃娃形象作为商标图案，以到达商标名称商标形象有机融合。

俗话说，创名牌轻易，护名牌难。娃哈哈在产品还未投产时候，便先行做了商标注册。其它厂家假如假冒，就能够经过法律伎俩加以阻止，还能够预防别企业抢先注册。在注册商标同时，将包装上主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册作用，使他人难以仿冒。这么做目标，无非是想取得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它“弟兄姐妹”商标。这实在不失为一个有效自我保护伎俩。;娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传输媒介进行了大规模广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地域，一些侵权或变相侵权产品??直难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。

商品包装创意改进，也成了有效宣传伎俩。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读特点，产品设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”文字和图形，使之占据包装大部分位置，醒目突出，让消费者在购置和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品代名词。;广西梧州制药集团企业准备向市场推出一个新保健品,这是一个纯天然/安全生态品,能迟缓更年期/抗簑老.目标市场是全国大中城市,目标消费者是45岁以上女性.请为这一个产品设计品牌名.要求:每一策划团体提供两个方案,并写简单创意说明.;;学习关键点：

●商品名称与消费神理

●商标设计与消费神理

●商品包装与消费神理

;;;;第一节消费者对新产品认知心理与行为;（二）影响新产品购置行为心理原因

;【案例】;问题：以上案例有何启示？;二．新产品设计心理研究;(二)新产品设计心理策略;第二节消费者对商品命名、商标、包装......;商品名称心理效应主要表现在以下四个方面：;品牌命名标准

1.易读、易记标准。

2.暗示产品属性标准。

3.启发品牌联想标准。

4.与标志组合标准。

5.适应市场环境标准。

6.受法律保护标准。

;【案例】;问题：从金利来名称由来，你得到什么启示？;产品命名时可采取以下几个心理策略：

1.依据商品主要效用命名。

2.依据商品主要成份命名。

3.依据商品产地命名。

4.依据人名命名。

5.依据商品外形、色泽命名。

6.依据产品制作方法命名。

7.以吉祥物或褒义词命名。

8.依据外文译音命名。

“王安电脑”“永芳珍珠膏”“阿诗玛香烟”

“康师傅方便面”“娃哈哈系列食品”野马汽车熊猫电子飞鸽自行车白猫洗衣粉扬子集团长城电器黄山电器方正电器美菱电器三菱集团金利来领带万家乐热水器高宝电器荣事达洗衣机万宝路香烟红高粱酒店卡拉OK锅巴

;【案例】;问题：这么命名适当吗？;二、品牌定义与功效;;1．品牌定义;1．品牌定义

;品牌功效;3、品牌形象组成及其产生;主观质量;4、品牌形象影响原因;十商品因素与消费心理;（二）内在影响原因

;三、品牌标志

标志是以特定而明确图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时也表示事物、对象等抽象精神内容。;品牌、商标概念;1、标志设计标准：

（1）能够命名例：奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和中国国航