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XX酒业XX卫视“快乐回家”冠名方案

〈讨论稿》

XX集团XX酒业

二零零七年一月

一、活动的可行性分析

.品牌定位和频道以及栏目的吻合度分析；

.品牌诉求点的选择：“今年拜年，XX酒”是我们春节期间宣传的重要诉求点，节目时间的安排与这一诉求点吻合；

.节目的内容我们没有拿到相关的详细资料，很难以找到相关的落脚点，但我们仍然会在此基础上进行一些分析，以提供决策的参考性依据；

二'XX可以采取的一些做法

“中国人的喜庆酒”和“今年拜年”是我们在这个时段传播的主要诉求点，在本次节目的冠名中要充分展现这两个诉求点；

“中国人的喜庆酒”，我们在XX卫视已经有一定的宣传量，下面所采取的措施可能更多的要考虑为“喜庆”提供有效的“着陆点”；

在节目展示展品的和宣传的同时，在奖品设置上，与“快乐回家”这一主题紧密配合，因此“机票”是一个不错的选择，与消费者实现了良好的“情感沟通”；

让消费者接触我们的产品，因为仅仅是宣传，没有办法使消费者真实感受我们的产品，因此，我们建议在奖品的设置上，考虑“合适”产品；

“喜”：金榜题名时，洞房花烛夜，他乡遇故知，久旱逢甘霖——高考的喜庆，婚庆，团圆和丰收是中国人对于“喜庆”的重要定义，考虑在“快乐回家”的节目中，实现“喜庆”的具体含义，实现品牌核心概念的具体着陆，在真情板块可否选择这四个方面的内容，与回家概念的嫁接;

第一部分：活动可行性分析

一'品牌定位和频道以及栏目的吻合度分析

.“中国人的喜庆酒”是我们的品牌核心概念，感性的品牌诉求；“今年拜年XX酒”是我们实现感性诉求的一个有效的“着陆点”。

.频道分析：XX卫视作为我国“快乐中国”的频道标杆，在一定程度上，快乐和喜庆表达的是相同的内容；因此，对于XX酒业和XX卫视来说，二者的合作是自然的'顺畅的；

.栏目选择标准

.栏目分析

XX卫视《快乐新年之快乐回家》栏目具有以下特点：

1）从栏目名称和内容来看：《快乐新年之快乐回家》的栏目名称具有喜庆的调性，明星现场做年夜饭PK活动具有较强的喜庆氛围，也容易通过年夜饭营造过年的喜庆气氛；栏目总体格调与XX自身的品牌核心价值吻合度较高。

2）栏目影响力来说，由于栏目在黄金时间播出，收视率较高，比较容易达到较好的传播效果。

综上所述，无论是栏目内容与品牌的结合度，还是栏目自身的影响力，均对XX的“喜庆”概念具有较高的强化作用，但是我们需要做关注的是重点实现“喜庆”这一感性诉求感念的有效落地。

二、品牌诉求点的选择

.我们的品牌诉求在现阶段和现在的节目背景下有两个：“中国人的喜庆酒”和“今年拜年，XX酒”;

.“中国人的喜庆酒”是较为宽泛的感性诉求，“喜”也可以广泛的定义，但是对于春节期间“今年拜年，XX酒”的诉求点可以实现“喜庆”的着陆，真正传递给消费者“喜庆酒”的用途；

.同时，我们已经在XX卫视投放了一定量的广告，宣传的重点是“中国人的喜庆酒”;

.因此，我们建议，将“今年拜年，XX酒”作为本次冠名赞助的重点传播主题;

三'卫视提供资源与诉求点的结合（以我们目前掌握的信息为参考）

.前期的宣传：冠名加入“中国人的喜庆酒，XX酒”，同时实现栏目内容与赞助的结合，宣传“收看XX快乐新年之快乐回家，就有机会赢取机票，获得由XX酒业提供的快乐回家之旅”；

.短信互动与字幕：为参与者提供奖品，只设单一奖品“机票+XX酒”，每期产生6名幸运观众；发送短信的内容和回复内容加入“广告语”；

.明星现场PK奖品设置：奥运会门票+XX庆功2008两瓶（配礼品袋），同时主持人现场口播；

.主持人现场口播：口播可以设在开场和产品出现时，比如奖品发放时“由中国人的喜庆酒，XX酒倾情赞助”等；

.开关版：如“XX酒提示您，广告之后，精彩继续”

.现场布置：XX产品的使用和一些宣传物料；观众席员工参与；

.角标：XXL0G0；

.网站宣传

第二部分：具体的活动执行方案

一、前期宣传片的期间的预热

宣传片落幅为XX新年快乐之快乐回家，在宣传片中向消费者传播，“收看快乐新年之快乐回家，就有机会赢取机票，获得由XX酒业提供的快乐回家之旅”。二、直播部分（五分钟）：短信互动及抽奖：

形式：主持人口播；

内容：

直播期间，主持人现场两次口播：此次快乐新年之快乐回家栏目由中国人的喜庆酒——XX独家赞助播出。

每期节目开始，即在屏幕下方提示短信互动抽奖参与方式。场外观众按屏幕下方的提示发送短信，即可以参加XX酒业有限公司赞助的本次短信互动中奖活动。在节目直播的五分钟内，主持人可以重复短信参与方式，并进行现场抽奖，宣布获奖者名单。具体奖项设置见下表。

附：

1、短信参与方式说明及字幕内容:

各位观众，您现在收看的是由XX酒业独家赞助播出的“XX快乐回家明星年夜饭大PK”活