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营销策略中的消费者心理和行为特征分析

一、消费者心理特征分析

消费者心理特征分析是制定好营销策略的基础。消费者心理特

征主要包括消费者需求、认知与态度、购买行为等多个方面。以

下是各方面的详细分析：

1.消费者需求

消费者需求是指消费者在一定时间内对某产品或服务所产生的

需求感受。消费者需求分为基本需求和附属需求。

基本需求包括口味、价格、性能、安全可靠性等方面。当消费

者购买产品或服务时，以满足基本需求为优先考虑。

附属需求指消费者在购买时所必须关注的质量、顾客关系、品

牌、功能、形象以及包装等方面。当消费者购买产品或服务时，

首先考虑的是满足基本需求的产品或服务。

2.认知与态度

消费者的认知和态度是一个比较复杂和深入的问题。消费者在

购买商品或服务时，对其的认知和态度也不尽相同。在消费者认

识到需求后，会逐步了解所需产品或服务的外在表现和内在特点。

根据自己的价值观念、个人经验和文化背景等各种因素，形成的

特殊认识和态度。

正是由于各种认知差异和回应上的变化，让消费者对于同一种

商品或服务产生不同的态度和承接。为了明确消费者态度对于策

略的影响，营销人员需要对消费者的态度进行细致的分析和推论。

3.购买行为

购买行为，指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为。购

买行为分为决策过程和决策动因。

决策过程是消费者在决定是否购买商品或服务时所经历的全面

过程。在整个决策过程中，消费者可以通过讨论、搜寻、广告、

个人推荐等多种渠道获取信息，然后进行评价和比较，最终做出

决策。

决策动因是指影响消费者决定进行购买的因素。这些因素可以

分为内部和外部两种。

内部因素包括个人和家庭属性、阶层和收入、消费行为和与产

品相关的特征。

外部因素包括营销推广、市场竞争、社会文化、法律规定等各

种因素。在购买决策时，消费者将权衡以上两种因素，以确定自

己的购买行为。

二、消费者行为特征分析

消费者行为特征分析指消费者在购买过程中所表现出来的心理

和行为特征。消费者行为特征影响着企业的营销策略，包括营销

通路、定价、产品设计和市场推广等方面。以下是各方面的详细

分析：

1.购买决策

消费者在购买商品或服务时，通常会考虑到多个因素，如品牌、

价格、性能、形象等因素。在消费者决策中影响最大的因素包括

产品品质、价格、售后服务和信誉度。

在进行购买决策时，消费者前往各个渠道获取信息，然后在比

较、评估和优化之后做出决策。营销人员需要通过深刻了解消费

者的需求，来推导和应对购买决策所需要的所有信息。

2.消费群体

很多时候，人们的消费行为并非依据个人意志和情感，而是社

会文化环境和群体特征引导的结果。营销人员需要了解消费者的

群体心理特征，尤其是品牌诉求和市场增长点。

对于日益重视品牌和社交网络的新消费群体，营销人员应知道

他们的需求和偏好，以为他们重点推介品牌的产品和服务，而旧

消费群体购买商品和服务的行为习惯则有很大的差异，因此，推

广策略有所不同。

3.兴趣和痛点

消费者的兴趣和痛点也是影响他们购买行为的因素之一。消费

者的兴趣可以转化为购买潜力，用房地产行业的俗话说，所谓“房

子造在多抓院”，厂家的专业人员应在消费者的兴趣点上投入费用

和精力。

痛点则是需要提前嗅探到的“机会”，是消费者需要解决的难题，

这时营销人员可以基于消费者的痛点，设计推广方案，提供适当

的解决方法。

4.忠诚度

消费者的忠诚度，对于企业的发展，具有非常重要的意义。消

费者忠诚度越高，企业生产者越源源不断，并能够增强市场竞争

力。提高消费者忠诚度有一些技巧，如：建立言行一致的品牌形

象、提供优越的客户服务品质、在消费者购买行为中秉持反应快

速的责任和诚信。

总之，充分弘扬消费者观念，不仅有利于拓展市场和增强企业

竞争力，更重要的是，能够使消费者文化，经济和社会素养体现，

实现双方的有机结合，从而全方位满足消费者的可持续需求。