云南普洱茶新媒体营销策略研究与应用-王子惠.pdfVIP

分类号：密级：

UDC：编号：2021240253

全日制专业硕士学位论文

云南普洱茶新媒体营销策略研究与应用

ResearchandApplicationofYunnanPu-erhTeaNewMedia

MarketingStrategy

硕士研究生：王子惠

指导教师：周玲教授

申请学位类别：农业硕士

领域：农艺与种业

培养学院：茶学院

二O二三年五月

摘要

普洱茶是云南特有的地理标志产品，也是云茶产业中最具影响力的产品之一。随

着计算机网络技术的迅猛发展，移动互联网技术的日益成熟，互联网改变了大众的生

活和消费方式，越来越多的消费者习惯在网上购物。如何充分利用新媒体，加强对产

品策略、渠道策略、价格策略、促销策略和品牌策略等方面的优化和创新，对助推云

南普洱茶产业发展有重要意义。

本文通过文献研究法、问卷调查法、定量分析法和专家访谈法等研究方法，对云

南普洱茶新媒体营销相关问题和对策进行研究。首先运用PEST分析模型和波特五力

模型分别从宏观环境和竞争环境对目前云南普洱茶新媒体营销环境进行了详细分析，

普洱茶作为云南省茶产业的领先产品，目前正处于最好的发展时机。通过对云南普洱

茶新媒体营销SWOT分析，现阶段云南普洱茶新媒体营销发展优势大于劣势，市场

发展空间大。随后，针对普洱茶消费者发放问卷1200份，针对普洱茶营销人员发放

问卷250份，对收回的数据进行分析，发现目前普洱茶消费者的个人要素，如性别、

年龄、常住地、文化程度、职业、月收入状况等都与其消费倾向有着密不可分的联系，

同时，新媒体营销人员技能素质方面的专业性、知名度、价格支持、交互性、可行性

均会对营销效果产生显著的正向影响。

结合问卷调查数据和专家访谈记录，基于STP理论进行市场细分，将普洱茶消

费者分为追求普洱茶的口感、追求普洱茶的保健功效、利用普洱茶的社交属性、普洱

茶收藏家和潜在消费群体五种类型；建议普洱茶企业选择针对消费者年龄的专门市场

和针对消费者行为的专门市场两类目标市场；建议云南普洱茶新媒体营销市场定位釆

取中低端价位市场、中高端价位市场和线下及普洱茶周边文创产品市场。结合4P理

论和4I理论，分别从精选产品、优化产品包装，推出差异化产品和提供定制化服务

等产品策略；定价思路、定价策略和定价技巧三个角度提出价格策略；针对线上渠道

和线下渠道分别提出渠道策略；与KOL、美食博主合作推广、品牌联名、举行社交

媒体互动活动和举办茶文化营销活动等促销策略；加大力度把控普洱茶产品品质、规

范化运营公司和借助新媒体讲好品牌故事等品牌策略五个维度制定云南普洱茶新媒

体营销策略。为保障营销策略的实施，分别从建立专业的新媒体营销团队、构建O2O

新媒体营销模式及物流运输完善方式三个角度来保障云南普洱茶新媒体营销策略的

I

实施；基于网店、直播和分享生活三个类型的新媒体平台，设计了三份详细且易于操

作的普洱茶新媒体营销策划书。

本文选题聚焦于云南普洱茶新媒体营销问题，虽然之前有过普洱茶方面的研究，

但从新媒体营销角度出发，对普洱茶进行研究的较少，且很少有学者提出完整性的对

策建议。本文的选题有助于促进云茶产业经济发展和农民增收，也在云南普洱茶新媒

体营销方面进行了一定的新探索，并提出了较为完整的对策和建议。

关键词：云南普洱茶；营销策略；新媒体营销；4P理论

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ResearchandApplicationofYunnanPu-erhTeaNewMedia

MarketingStrategy

WangZihui