娃哈哈童装研讨报告.ppt

娃哈哈童装失败的原因

有以下几个方面：产品方面渠道方面品牌定位与推广方面

娃哈哈童装的发展历程

产品产品没有特色经销商不认可家长不认可

产品没有特色在娃哈哈刚进入童装领域的新闻发布会上，宗庆后也表示今后要开发娃哈哈一系列的儿童产品，但这毕竟需要成本，在专卖店里，娃哈哈虽然也有书包等儿童用品，但款式和品种还不能和丽婴房等品牌相比。服装设计没有特色，与其他服装品牌相比，娃哈哈的童装颜色以灰白蓝黑居多，款式一般毫无创意，若不看商标，很难分清哇哈哈童装与其他品牌有何不同。

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经销商不认可

记者曾走访过上海好几家儿童服装店的老板;当和他们谈到娃哈哈服装时，他们并没有表现出多大的兴趣:他们认为，娃哈哈童装价格太贵，经销商投入太大，光保证金就要收30万，不合算。我们仔细观察店内服装，如不着标牌，的确分不清娃哈哈童装和别的童装有多大区别。还有一位老板指着门口货架上的服装说:“你看我的货卖的这么火，我没必要再进娃哈哈童装，我的童装都是从浙江地区进货，质量和款式都很不错，价格也公道，而且既然是给自己的孩子穿，大多数还是选择便宜一些的，因为小孩子长的快，所以我没必要投入那么大去做。

家长不认可我们知道，娃哈哈饮料和童装的购买是不同的。娃哈哈儿童饮料的购买是孩子们首先提出要求，因为饮料价格便宜，反正不管买哪个牌子，都是给孩子喝，既然孩子喜欢娃哈哈牌子，家长也就乐得顺了孩子的心意。而服装的购买却不是这样。首先，购买服装的决定由孩子家长做，服装的单价比较高，家长在购买时会精心挑选口孩子还小，他不可能参与购买过程，家长也不可能在购买童装时听取孩子的意见’而对哈哈品牌有认知度的几乎都是儿童，而孩子根本影响不了家长的决策。事实上影响家长做出购买决策的大都是服装的款式、质料、颜色和价格等.因素，而娃哈哈服装在这几个方面并不突出‘和高端产品比，比不过丽婴房、公沃克兰帝、.史诺比，和低端产品比，比不过浙江普通服装小厂的产品:可以说，娃哈哈品牌在家长购买童装的过捏中，几乎不起任何作用:娃哈哈公司曾对外宣称，要生产高档的童装;卖中档的价格，而实际情况却是高不成，低不就。

渠道渠道建设不完善对加盟商的不负责

渠道建设娃哈哈童装自己的渠道建设是不完善的，有很大的一部分是利用原先的饮用水、饮料的渠道，这样可以节约一些渠道成本，这也是可以的，但是娃哈哈童装对渠道成员的培训和管理不到位，很多原来的饮水的渠道成员不知道怎么卖童装，甚至对哇哈哈是买水的还是卖服装的会有困惑。一方面说明哇哈哈童装的产品线不够全，不能在自己的装卖店只卖自己的产品，另一方面也反应了市场对新出现的童装品牌的接受还需要一段时间。

对加盟店的不负责娃哈哈曾承诺过给加盟店主“系统的从业指导和培训”，但从娃哈哈专卖店导购员随意的着装和差劲的导购态度与技巧来看，导购员根本就没有经过系统的“指导和培训”；娃哈哈承诺给予“系统的管理、促销支持，如应用配置、各种培训促销用品、经营方案等”，但导购员称只是“最初一年的事”，现在已“很长时间没有过了”娃哈哈给每一个加盟店都发放了个“童装世界设计要点”，从专卖店外观、背景墙、展示货柜、卖场灯光、色彩、音乐等各方面进行了统一的规定，但走过了几间娃哈哈专卖店之后，才发现是“一店一面”。

品牌品牌定位品牌推广

品牌定位品牌定位与推广方面，娃哈哈品牌之前的定位是往成人化方面倾斜，广告诉求也强调健康的、中国人的，并不是小孩子的，比如其拍摄的纯净水的广告就是一个男女恋爱故事，大家也接受这样的品牌定位，而此次又突然转变成为一个专门卖童装的品牌，恐怕这样造成娃哈哈形象定位模糊，没有个性，而且，有一种品牌错位的感觉。娃哈哈童装的市场定位是：销售档次略高于目前位居国内品牌第一的“一休”，但是价格却与“一休”持平。娃哈哈倡导的“健康、舒适、漂亮”的品牌理念，但是其在各地方卫视所投放的广告不但没有创意，广告诉求点不是很准确，并没有传达“健康、舒适、漂亮”的品牌理念，同时不能给人高档次的童装的感觉。

推广没有童装业和连锁专卖店运作和管理经验——童装业、连锁业与娃哈哈现有的产业关联度实在太低。虽然在央视、卫视，报纸和网络上都有大量的哇哈哈童装广告。但是只能起到短期的宣传效果。

娃哈哈童装的发展历程2002年5月20日“七彩童年”——娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会在北京人民大会堂举行。2003年1月24日娃哈哈在国内童装界率先通过了中国环境标志认证委员会秘书处的环境标志认证。2004年1月18日，娃哈哈面辅料检测中心成立。可满足国内标准、AATCC及ISO标