企业的变革以产品为中心到以客户为中心.pdf

第一讲企业管理的变革--以产品为中心到以客户为中心

1.1以产品为中心到以客户为中心

随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业管理按照所关注的对

象经历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。

1.1.1生产时代

这一阶段人们生活水平低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，企

业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然

成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。消费者基本没有选择的余

地，处于被动消费阶段。

1.1.2产品时代

随着社会生产力的不断提升，产品逐渐变得丰富，消费者挑选余地增多，

开始关注产品质量，企业管理的中心也转化为追求提高产品质量，内部采

取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本

越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不

断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本——利

润中心论登上企业管理的舞台。这一时期，客户的消费行为是很理智的，

不但重视价格，而且更重质量，追求物美价廉和经久耐用。

1.1.3顾客时代

随着竞争的进一步加剧，产品同质化现象越来越严重，企业发现消费者是

产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的经营观念

核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，于是顾客的地位被提高到

了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视心灵

上的充实和满足，对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑，

对无形的价值如售后服务，销售人员的态度好坏等提出要求。

1.2从交易营销到关系营销

在交易营销模式下，企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的

新客户，从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的成本越来越高。Daniel

Charmichael曾经用"漏桶"形象地比喻这种营销方式。一只水桶，桶上有许

多洞，这些洞的名字是：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、

质量低劣、选择少等，而洞中流出的水，则是企业的客户。为了保持原有

销售额，企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户。这是一

个昂贵的没有尽头的过程。

企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销目标的实现，要受到

众多外在因素的影响。关系营销以系统论为基本思想，将企业放在社会经

济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费

者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这

些个人和组织关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

关系营销是为了同客户和其他重要的"公司利益分享者"建立长期良好

关系而采取的一类营销方式。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户

并通过人性化的关怀使它们同企业产生"家庭式"的密切关系。关系营销的

建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了

现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、

维持和发展。

在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，

其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关

系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的

目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织

关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同体。

关系营销里面的客户关系和交易营销的不同在于，交易营销注重的是

吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稳定

的关系。

交易营销关系营销

关注一次性交易关注保持客户

以产品功能为核心高度重视客户利益

着眼于短期利益着眼于长期利益

较少强调客户服务高度重视客户服务

对客户承诺有限高度客户承诺

产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的

第二讲CRM核心管理思想

2.1为什么要研究CRM

客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润

越多，以下是权威机构研究的结果：

企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；

吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的