可口可乐在中国的营销策略.pdf

可口可乐中国营销策略的研究

一、可口可乐在中国市场的发展

可口可乐公司于1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此可口可乐便

与社会发展相互交融，并一直以其可口的碳酸饮料系列产品风行全世界，源源不

断的灵感创新，成就了这个全球品牌的百年传奇。它拥有近400种饮料品牌,畅

销世界200个国家和地区,每日饮用量超过10亿杯。2004年,美国《商业周刊》

公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜

首。

可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年在上海，可口可乐早期在中

国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”，它不但保持了英

文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因

子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。这是可口可乐进入

中国市场的第一步。1949年新中国成立后,可口可乐公司停止了中国业务。1978

年,就在中美宣布建交的当天,可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费

品公司,三个星期后，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京，并于1981

年在北京建立第一家装瓶厂。

如今，可口可乐已融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。

2000年,可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海,至2003年,可口可

乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元,年销量已经超过6亿标箱,在中国

市场雇佣职工达2万余人。可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有

中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可

乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化

率高达98%，浓缩液在上海生产。

二、中国市场营销环境分析

我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会

经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮

料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全。

到2005年年末，我国饮料年产量已到达2400万吨，其中碳酸饮料约占饮

料总量的30%左右，瓶装饮用水约占30%，果汁和果汁饮料约占10%，茶饮料

约占15%。

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，到达1300多万

吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮

学习文档仅供参考

料产量2373万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值亿元，销售收入亿

元，分别比上年增长18.98%和20.01%。2005年上半年，软饮料行业产销两旺，

产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。

早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻

户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到2004年止，可口可乐

已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了78罐。专家预计，中

国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。

面对庞大的中国市场，可口可乐也面临着同行业之间的巨大竞争，如百事可

乐，以及国产品牌等。面对竞争者，可口可乐有以下优势：身为全球最大的软性

饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，

使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。其核心产品的神秘配方极

度保密，使其产品流行100年后而不衰。拥有四种营销利器，广告、赞助、促销

活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整，并拥有快餐业的强大销售渠道。作

业流程标准化，可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可

乐的推出，一上市即造成风潮。市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产

品中占据领先地位。但可口可乐仍存在着劣势：组织庞大、控制不易。身为一个

大型的公司，旗下职工众多，让每个职工满意是一件极其困难的事。面对百事可

乐，其主要消费族群对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明

星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。

三、可口可乐在中国的品牌营销策略

中国饮料行业产品种类繁多，现有产品竞争就很激烈，新的产品又在不断开

发进入，消费者的消费趋向理性成熟。因此，能否构建一个很好的产品策略是决

定一个企