雀巢咖啡完整策划案样本.doc

灵动时刻，雀巢咖啡

——雀巢咖啡策划案

卷首语

在一杯雀巢咖啡氤氲香气中

轻拂早春四月云烟

被风轻轻吹软傍晚中浮现是谁容颜

翻开书页里夹着一张泛黄明信片

相机镜头定格在细雨点点洒落窗沿

遥想塞纳河倒映蓝天，也许空中花园可以重建

流转在舌尖咖啡香，让简朴生活生动起来

弥漫在口腔回甘，让这些平凡画面变得灵动

觉得往昔点滴都蒙上一层淡淡阴影

透过飘渺咖啡香打量，才发现过往爱、憎甚至平凡都是闪光体验

生活并不缺少美好，你所需要只是一点点灵感启发

灵感、创意、潮流、生活......

有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界

咱们说：给我一点灵感，我可以创造一种新世界

给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动”

灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。

目录

众里寻她——市场环境分析

宏观环境

微观环境

消费者分析

竞争对手分析

SWOT分析

第二章灵动时刻——营销方略

形象定位

营销方略定位

市场细分

4C

营销活动推广

第三章灵机一动——创意方略

广告目

创意理念

创意体现

第四章灵感组合——媒介筹划

媒介目的

媒介方略

媒体选取与组合

媒介排期

灵便谋划——费用预算

媒介费用预算

营销活动费用预算

灵用不同——效果评估

评估意义

评估办法

附录——调查问卷

市场环境分析

一.宏观环境分析

在这里咱们采用PEST分析法对雀巢咖啡宏观环境进行分析，PEST分析涉及：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。

政局稳定、政府政策扩大内需、

政局稳定、政府政策扩大内需、勉励外资，创新运用外资方式

P

中华人民共和国经济迅速发展、都市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高E

中华人民共和国经济迅速发展、都市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高

E

咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高S

咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高

S

1、雀巢咖啡处在行业技术领先水平

1、雀巢咖啡处在行业技术领先水平

2、互联网普普及和网络技术发展

T

结论

结论

从经济政治、社会文化和技术等方面来看，国内市场环境均有助于雀巢咖啡发展。在良好宏观环境下，雀巢咖啡要抓住机遇进行资源优化组合，抓紧时机推出营销活动，树立良好品牌形象。

从经济政治、社会文化和技术等方面来看，国内市场环境均有助于雀巢咖啡发展。在良好宏观环境下，雀巢咖啡要抓住机遇进行资源优化组合，抓紧时机推出营销活动，树立良好品牌形象。

二.微观环境分析

1.行业发展潜力

有关数据：1）中华人民共和国潜在咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。

2）当前中华人民共和国人咖啡消费依然不大，但增长势头非常可观，中华人民共和国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。

2.行业发展特性

消费者饮用咖啡类型调查：

绝大多数（

绝大多数（92.2%）人喝过速溶咖啡

过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡调查显示

过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡

调查显示

速溶咖啡是咖啡市场主流

速溶咖啡是咖啡市场主流

16.8%人喝过焙炒咖啡

16.8%人喝过焙炒咖啡

29.4%人喝过其她咖啡饮料

29.4%人喝过其她咖啡饮料

结论

结论

依照中华人民共和国咖啡行业发展潜力和发展特性来看，作为速溶咖啡市场领军者雀巢咖啡有良好发展环境和发展潜力

依照中华人民共和国咖啡行业发展潜力和发展特性来看，作为速溶咖啡市场领军者雀巢咖啡有良好发展环境和发展潜力

三、消费者分析

1、消费者细分：

18-35岁大学生和白领阶层——年轻、潮流、布满活力人群。

18-35岁大学生和白领阶层——年轻、潮流、布满活力人群。

雀巢咖啡目的消费群体

年龄在

年龄在18-30岁，对生活品质有一定规定，大多受过高等教诲，追求潮流，有活力。尚有需要长时间工作，作息时间不规律，长时间从事脑力工作人。

重度消费者

重度消费者

中度消费者年龄在20-30岁，

中度消费者

年龄在20-30岁，爱慕咖啡饮品，受广告宣传影响不大，品牌忠诚度较高，比较倾向固定品牌消费。

年龄在30岁以上，不关怀潮流流行也不注重浪漫人，偶尔会听从她人建议进行尝试。

年龄在30岁以上，不关怀潮流流行也不注重浪漫人，偶尔会听从她人建议进行尝试。

轻度消费者

结论

结论

大学生市场目的从以上消费者分析中可以看出，雀巢咖啡重度、中度消费者年龄段约为19~30岁，受过较高水平教诲，追求潮流人群。

大学生市场

目的

从以上消费者分析中可以看出，雀巢咖啡重度、中度消费者年龄段约为19~30岁，受过较