市场调研及竞争者的分析.docx

市场调研的目的与方法及竞争者的分析

一、市场调研的目的

市场调研的目的是为市场销售提供信息,为决策者提供决策依据。

二、市场调研的方法

1、明确市调所面临的决策问题

切忌对市调的结论出现偏差甚至答非所问的现象

2、把需要决策的问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确化，标准化。

决策问题是指决策人员要了解的信息，而调研问题的明确化，标准化就能更好地为决策者提供正确，明了的信息。

调研问题的走样会导致无效调研3、调研方案设计

估计调研信息的价值

确定提供什么精度的信息

选择收集信息的方法和测量技术

根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等

时间、费用和人员安排

编写调研提案。4．现场收集信息带齐有效的各类工具5．信息处理分析

审核、分类

整理文字、图片、照片、录像、补充

分析、统计、制图表、打印、归档6．报告形成、提交。

7．总结反馈。

三、竞争者的分析

（一）竞争者的市场目标分析

1、不同竞争者的目标组合的侧重点不同。

必须了解每个竞争者的目标重点，才能对其竞争行为的反应作出正确的估价。例如，一个以“奢侈品牌”为主要目标的竞争者，将对其他企业在品牌方面的进展作出强烈的反应，而对价格方面的变化相对不那么敏感。

2、竞争者的市场目标及其行为变化。

通过密切观察和分析竞争者目标及其行为变化，可以为企业的竞争决策提供方向。例如，当发现竞争者开辟了一个新的细分市场时，也就意味着可以产生一个新的市场机会；当发现竞争者试图打人自己的市场时，需要加以认真对待。3、竞争者的市场目标存在的差异。

竞争企业的市场目标可能存在着差异，从而影响到企业的经营模式。例如竞争者是寻求长期业绩还是寻求短期业绩?将影响到自身在利润与收人增长之间的权衡。竞争者的目标差异对企业制定营销战略对有影响。

（二）竞争者的竞争策略特点分析1、同一策略群体的竞争者。

凡采取类似竞争策略的企业，可以划为同一策略群体。例如，某些高级百货公司采取的是面向高档市场的高价策略，而连锁商店采取的则是面向工薪阶层的低价策略。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略，相互之间存在着激烈的竞争。

2、不同策略群体的竞争者。

凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞争：

企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争；

策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别；

企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；

企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。属于不同策略群体的企业尽管采用不同的策略，但仍然存在着不同程度的竞争。

（三）市场竞争者优劣势分析1、竞争者优劣势分析的必要性

在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。

2、竞争者优劣势分析的内容

地位：竞争企业在市场上的地位及定位

规模：竞争企业的面积，业种分布，品牌数量等

企划营销：竞争企业市场企划营销的水平

管理能力：竞争企业管理团队的领导素质与激励能力、协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。

（四）竞争者的市场反应行为1、迟钝型竞争者

某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在利润、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。

2、选择型竞争者

某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取增加广告、强化促销报复措施进行反击，而对改善服务、引进品牌等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自己的直接威胁。

3、强烈反应型竞争者

许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的，不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。

4、不规则型竞争者

这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，

使人感得不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。