网络消费市场及购买行为特征.docx

【导入】新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享

2009年春节，可口可乐深入地了解到消费者在不平凡的2008年到2009年的情感交界，抓准了受众微妙的心态，倡导可口可乐积极乐观的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”这个新年期间的整合营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。

活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径，让数以万计的消费者了解了“新年第一瓶可口可乐”的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。

除了使用在年节时最广为应用的短信拜年，向iCoke会员发出“新年第一瓶可口可乐”新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强显示技术，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐与环绕的“新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。

【讲解】6.1网络消费市场及购买行为特征

目前我国网民众多，但并非每个网民都通过网络进行消费。那么通过网络消费的都是什么网民呢？他们有些什么特征？下面就分析一下网络市场的情况。

网络市场细分

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件和盈利模式，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。

B2C模式下的细分标准。与传统营销中的消费品市场一样，B2C模式下市场的细分标准可以简单地概括为人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。

①人口因素。按人口因素细分市场是根据不同的人口统计变量来划分消费者群体

的。具体的人口因素有年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍、民族等。人口因素在传统营销中一直是细分市场的重要因素在，网络市场细分中也是一个重要标准。图6.1、图6.2所示分别是CNNIC第14次中国互联网发展统计报告的调查结果。从图

6.1中可以看出，24岁以下的网民仍然是我国上网用户的主体，人数众多，但不能说他们就构成了我国网络市场的主体。从图6.2中可以看出，月收入在1000元以下的网民竟然超过一半，这种收入水平是很难拉动网络市场消费的。相反，那些年龄在30～50岁，收入在3000元以上的网民，虽然人数所占比例不大，但网络消费额却远远大于年轻网民的消费额度。因此，作为企业，必须根据自身特点，进行正确的网络市场细分，才可能在竞争中获得成功。

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图6.1 中国互联网用户年龄分布图

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图6.2 中国互联网用户月收入分布图

②地理因素。在传统营销模式中，按地理因素细分市场是把市场分为不同的地理区域，具体变量包括国家、地区、省市、乡村、城市规模、不同的气候带等。以地理因素作为细分消费者市场的基础，是因为处在不同地理位置的消费者，对同一种产品通常具有不同的需要。在网络市场中，产品种类相对集中在科技含量较高或标准化程度较高的产品，并且其适用性相当广泛，需求差异不明显。但是这并不能排除市场细分的地理因素，这是因为虽然在Internet上，企业可以跨越时空的界限进行沟通、交易，但是在货物的交接过程中，仍然需要考虑空间距离带给配送方面的费用。

③心理因素。消费者的心理特征同样可以作为网络市场细分的一个标准。心理因素十分复杂，包括生活方式、生活态度、个性、购买动机、价值取向等。这些与市场需求有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理因素对购买者行为的影响更加突出。在网络市场中，企业必须根据客户不同的消费心理细分市场，并提供与之相应的个性化产品和服务。在传统市场中，心理因素比较复杂，没有实际有效的衡量标准，在实际操作中也很难给出一个明确的细分界限。而在网络市场中，企业可以利用客户关系管理系统中的数据库对客户进行有效的市场细分。例如，宝洁公司根据客户对商品需求档次的不同将自己的产品分为高、中、低档，并为不同档次的产品建立不同风格的网站，实行不同的网络营销策略。

④行为因素。行为因素反映消费者购买行为的特征，具体变量包括购买动机、使用状况、使用频率、忠诚程度等。按照消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者

分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者等不同群体；按照购买的规模，可以将购买者分为大客户、