中国浙江象山旅游形象策划案例样本.docVIP

中华人民共和国浙江象山旅游形象策划案例

?本文提示：形象提炼，是规划难点之一。好形象设计，是政府发展旅游产业“抓手”，是公司进行产品建设“根据”，是招商引资一面“旗帜”。象山旅游形象策划文案交稿半年来，已招商引资近百亿元。

应国家发改委马志福博士和象山旅游局陈方平局长之邀，之初曾来象山考察，对象山形象定位进行了研究和探讨，写出了这个旅游形象策划文案。

????我觉得，象山形象定位应当是“东方不老岛，海山仙子国”。建设一种以旅游休闲、养老健身为重要内容特色景区；建成中华人民共和国老式孝道和当代文明相结合社区样板；拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合、体现21世纪“健康长寿时代”为主题产业链，进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济引擎之一。

????为使这一策划站得住脚并达预期，必要提炼出象山独特“卖点”，回答好这样几种问题：以什么概念来概括象山旅游形象？符合这种形象产品市场与否有需求？本地与否有条件？国内外与否有成功典型可参照？打造什么样品牌才不辜负象山山水？

???一、象山形象

1.形象提炼重要性形象是资源配备凝聚点，是产品制作创意点，是市场营销兴奋点，是主题阐述出发点，是项目收拢归宿点。

????形象概括差之毫厘，项目建设偏以千里。好形象提炼，应当是放得开，收得拢。撒出去，环绕主题千条线；收回来，凝聚起来一句话。我衡量一种形象主题好坏，常惯用反推法：如果没有形象提炼，所有项目“收不拢”，就成了“无主题音乐”；如果形象概括外延很窄、很偏，将来产品要么很单薄，要么与市场需求不能对接，成了“白花钱、白费劲”项目；如果形象概括很玄、很空，话说得很大，操作起来不能细化，通过前期炒作，就成了“气泡”。而“气泡”破灭后来，背面文章就无法做了。这种种后果，国内不乏先例，必要力戒之。

????2.形象提炼办法主题形象提炼办法诸多，惯用有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。我创造办法是本质优势提炼法。与否“比附”，与否“逆向”，这不重要，核心是把代表自己本质优势抓出来。这就是所谓“创造差别”、“独特卖点”。只要做到这一点，才干为策划客体“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”基本上，为客体“定向”。

????3.象山形象提炼听了几种说法：如东方威尼斯；南方北戴河；有从半岛地形如大象出发；有从文天祥诗句出发。各有千秋，自成一理。但前两个用比附定位表述两个形象，自身特点不鲜明，使象山个性沉没而缺少吸引力；地形特性虽然十分逼真，“象山”作为地名在全国有多处，没有惟一性；“海山仙子国”用了名人之诗，意境也美，但总觉得“虚幻”，缺少当代意识，市场运作少接口。相比之下，我倾向于用“中华人民共和国象山———东方不老岛，海山仙子国”形象定位。

以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次：

????A.从历史上看，象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载：早在秦代，“方士徐福为秦始皇求长生不老之药，曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代，帝王谋求长生不老，炼丹术是这种文化一种产物，象山是国内最早炼丹发源地之一。早在唐朝此前，南朝梁陶弘景在西山炼丹，县城雅称“丹城”。“象山县城，自立县(唐神龙二年———公元7)迄今，除抗战沦陷与宁、象合治时外，均为丹城乡。”炼丹术及其文化，是中华人民共和国古人追求长生不老美好愿望。这是“不老岛”文化底蕴。

????B.青山绿水、特质泥沙等生态资源，是“不老岛”建设物质基本和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家，通过对本地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料考察，这里温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好，得益于以发展渔业为主，没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化趋势形成了鲜明对比。这里大气负氧离子达到了每平方厘米15000个原则。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素，微量元素中具有一定氡，这样泥沙质量做泥疗最佳。通过考察，这里尚有丰富地热资源，开发温泉浴场对康体健身十分有利。

????C.与世界最佳疗养胜地处在同一黄金气候生态带上，是4“点”统一绝佳产品。近日，我分析地理，发现了一种规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老胜地？张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老？有一定地理知识人都懂得，南北纬20—40度为亚热带；而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山，四点一线，正好排列在北纬25度———30度线之间黄金带上。往北嫌冷，往南嫌热；冷了不利休闲，热了不利长寿。这里有山有海，环境优美，气候宜人。只有这个气候带个别风景“富矿区”，才是人们休闲养老最佳去处。这样地理位置和优势，是别人学不走、偷不去，不可拷贝、复制、剪接、粘贴，这就叫做“核心竞争力”。这是象山“卖点”、“买点”、“宣