戴维·阿克品牌“三部曲”之《创造强势品牌》.pptxVIP

《创造强势品牌》之品牌基础理论2012年6月21日

Interbrand2011年全球品牌100强

认识品牌Brand一词源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”——《牛津大辞典》品牌是一个名字、称谓、符号或设计，说是上述的总和，其目的在于使自己的产品或服务有别于竞争者（菲利普·科特勒）品牌是植根于消费者认知中的偏见

强势品牌三大特征市场领导者通常也是强势品牌市场领导品牌通常有较大的利润空间品牌没有生命周期

顾客满意的新观念美国默克制药的缔造者乔治·默克说：“应永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住这一点，我们绝不会没有利润，记得越清楚，利润越大。”品牌地位的确立与顾客需求动机和偏好密切相关

营销观念的演变我们生产黑色的产品——告诉我们你需要什么颜色的产品——让我们一起为你挑选最适合的颜色品牌是现代营销实践的产物

品牌与购买动机消费者对于产品的了解永远比不上销售该产品的公司（在工厂里，我们生产的是化妆品，在店里，我们销售的是希望——查尔斯·雪弗森REVLON）消费者会用自己的语言诠释产品消费者对产品的认知通常基于抽象的利益消费者的认知可能在不自觉的情况下产生

成功品牌的要件产品本身必须具备符合市场需要的功能个性鲜明且易于记忆品牌的价值符合消费者的需求

品牌资产品牌资产品牌意识品牌忠诚感知质量品牌联想

品牌资产四要素品牌意识（brandname）——一个品牌在消费者心目中的强度，包含品牌再认与品牌回忆品牌忠诚（brandloyalty）感知质量（perceivedquality）——消费者对企业所提供的产品质量的实际感知品牌联想（brandassociation）

品牌意识模型高认知度度高低XX利基品牌回忆度品牌墓地

感知质量主观性抽象性相对性片面性

品牌忠诚度

下期：品牌形象系统