《广告设计》课件——第一章 广告创意的基础流程.pptxVIP

@￡告意广??#?创AdvertisingDesign第一章广告创意的基础流程D美国广告界的教务长创意思维它是一个可以被学习与掌握的操作技巧完全可以通过训练而获得詹姆斯·韦伯·扬（1886-1973）原智威汤逊广告公司资深顾问及总监广告创意第一章广告创意的基础流程CONTENTS本章提要0301PARTONEPARTTHREE04创意的内涵创意的思维02PARTTWOPARTFOUR创意的过程创意的源泉1流创意的内涵程1、什么是创意?条条大路通罗马也就是说，达到同一目可以有多种不同的方法和途径所以，创意就是达到目的(或者解决问题)的一个更有效的新方法找寻A与B之间最近的距离ABTHANKS本课的图片或案例仅供教学使用，如有异议请联系我们删除2流创意的过程程创意的过程，就是使问题得以解决的过程提出问题分析问题解决问题是否是消费者高度关注的问题能否成为问题？意义？价值？提出问题提出问题头发很干？分析问题吃它摸它问题是什么？问题闻它看它听它抛弃它感觉它玩遍它爱上它亲身体验产品，发掘产品个性广告天才李泰白产品分析消费者分析解决问题寻找解决路径AB本课的图片或案例仅供教学使用，如有异议请联系我们删除3流创意的思维程垂直思考法水平思考法1、个体思考AB这下面没有水，再换个地方挖思维导图法思维导图是应用于记忆、学习、思考等的思维“地图”，是一种观念图像化的思考路线图。有利于人脑的发散思维的展开。转换思考法cAB逆向思考法AB磁电感应英国科学家法拉第电磁感应正向思考有某种产品之后德国-Weru隔音窗“防噪音”广告反向思考——没有某种产品胃药广告Mylanta的主要功效是消气和止胃酸。由于胃胀气，胀的过于厉害以至于升到了空中。这太痛苦和尴尬了，请Mylanta来帮忙吧。紧急救援，给您的胃消消气。头脑风暴法Brainstorming互相激发出新颖的构思2、集体思考原则：①不作批评和否定；②互相扶持，鼓励“锦上添花”，改进或联合他人的设想；4流创意的源泉程1、创意源于生活丰富的生活阅历能帮助我们解决问题事实上，这并不是决定因素，重要的是，你对于它必需有足够的了解和认知。年轻人是否必须具有某种亲身经历？1、创意源于生活看电影必须拥有一个工作之外的生活听音乐从工作中腾出时间来去旅游去阅读同孩子们嬉戏必须知道周围正在发生的一切，与时尚保持同步，创意的源泉就不会枯竭文科教育能拓展我们的知识面2、创意源于文化具备尽可能广的基础知识是非常重要的。灵感消化提炼酝酿收集材料为得到新组合，所收集到的要素愈多则发展出的真正使人兴奋与有效组合的可能性也就愈大。各种信息和背景了解得越多，建立相关的关联的机会就越大。机会总是眷顾那些有准备的人广告大师詹姆斯·韦伯·扬广告大师李奥贝纳文科教育能为任何一位广告人打下良好的基础三个猎人在野外打猎。其中一个人发现了兔子；第二人迅速找到瞄准位置；第三人一枪就打中兔子。请思考一下，谁的功劳最大？3、创意源于发现提出问题分析问题解决问题发现兔子瞄准位置打中兔子汉高祖斩蛇起义刘邦在封开国功臣时把萧何列在首位刘邦文不如萧何、武不如韩信、谋略不如张良，可他却成为皇帝。重要的是他能发现、并善用人才灵感来源于生活中的每个角落创意的过程也就是我们刚才所说的解决问题的过程既然是解决问题首先我们就要提出一个问题然后才是分析问题和解决问题这与我们写议论文的过程是一样的解决任何问题都应按着这种思路去思考关于提出问题，首先我们要看这个问题能否成为问题？是否具有意义？是否具有价值？是否是消费者高度关注的问题。比如这个房地产广告的案例中，头发很干，嘴巴很臭，都是消费者非常希望能解决的问题。我们再来看一个房地产广告。（文案）。。。。这个广告把消费者所关注的问题都进行了回答。提出问题之后就是分析问题，主要是指分析产品和消费者。我们要尽量贴近产品和消费者。所谓抛弃它，是指我们前面要近距离的深入产品和消费者，之后要跳出问题的框框，远距离的看产品和消费者。关于产品，我们不能凭空想象消费者如何使用产品，必须亲身体验产品，才能充分发掘产品个性。在《广告狂人》和《广告天才李泰白》这两部电视剧中，广告人在做广告之前，都要对产品做最多的了解和体验，从而更加深刻的体会消费者的需要。通过对不同产品的亲身体验，去挖掘产品的特色，发现产品的独特个性。同学们抽空看看这两部电视剧，可以更加直观的理解广告创意的过程。关于消费者分析，我们主要通过市场调研和深度访谈，来确定我们的目标受众特性（年龄、性别比例、兴趣爱好、收入消费情况、消费心理等等），对消费者进行分类及画像。把不同类别的目标消费群体描写成为一个真实、鲜活的人，包括他们的喜好、态度、憎恶、甚至偏见描述出来（就像是向别人介绍自己的一个朋友，或者是寻人启事的模式），尽量具体而且贴切。还