市场营销学4P、4C、4R、4V理论.pptxVIP

从4P到4C、4R和4V的转变一、第一代营销模式：“4P”营销组合论由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡1960年提出.这一营销产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

产品价格渠道促销产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。可以是有形的，无形的。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件，它是企业出售产品所追求的经济回报。它代表企业为使其产品进入目标市场或组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。指通过企业销售行为来改变消费者购买活动，传统的促销活动包括广告。人员推销、营业推广与公关等。

优点直观性可操作性易控制性4P缺点以企业为中心，追求利润最大化；没有真正从顾客的需求和利益出发；不注重对消费者思想的引导；

二、第二代营销模式：“4C”营销组合论1990年，美国学者罗伯特?劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代顾客（customer）、成本（cost）、便利(convenience)和沟通（communication）。

Customer，是指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客所需的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客对满足其需要与欲望所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

优点注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。4C缺点1.它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。2.4C策略没有结合企业的实际情况。3.4C策略没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想.

三、第三代营销模式：“4R”营销组合论4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐?舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(relevancy)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)。

关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。回报企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，要求注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

优点1、以竞争为导向主动地创造需求，整合营销，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势；2、实现成本的最小化，形成规模效益。4R缺点它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件并不是所有的企业可以轻易做到的。

从4P、4C到4R4P特征4P是站在企业的角度来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C特征4R特征4C是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R也是以消费者为导向,“便利”与“节省”,“沟通”与“关联”紧密相关。4R较之4C更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。

四、第四代营销模式：“4V”营销组合论

国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

差异化Variation差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。功能化Versatility功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。附加价值Value附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务