新媒体运营策划与执行方案.pdfVIP

的热爱。除了白天工作和晚上写作，我的大部分时间都在混各

种新媒体圈子里。在开始制定微信运营方案之前，我们必须先

了解以下几个问题：公司的产品定位和业务范围是什么？产品

覆盖的用户群体有哪些？谁是使用产品服务的客户？新媒体营

销在这其中扮演着什么角色？如何制定目标和预算？如何编写

推广方案并考核绩效？如何搭配团队岗位？如何管理新媒体团

队？

下面我们结合这些问题，探讨新媒体运营如何编写推广策

划案，希望能给新媒体从业人员带来一些启发。

要开始策划，我建议从三个维度入手：扩大影响力、提升

内容运营质量和增加粉丝流量。

1.新媒体运营是什么？

新媒体运营是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行

品牌推广和产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、

提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应

营销目的。根据运营级别划分：初级运营、中级运营、高级运

营。根据运营流程划分：拉新、留存、促活。根据运营内容划

分：用户运营、内容运营、社区运营、商务运营、活动运营等。

2.定目标

制定目标时，要参考以下几个原则：如果能直接从第三方

平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，

比如微信、微博。如果第三方平台无法给你呈现数据做为目标

引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先

从日指标下手，再延伸到周、月、季、年去做统计。团队需要

有一个终极目标。比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目

标就是日订单量。对于一个工具型APP，团队的终极目标是

日活跃率。各部门对目标进行分解：事务目标是每周X篇内

容，其中X篇做原创；结果目标是微博曝光量、粉丝较上月

的增长比例。目标设置不能太笼统，要有具体数字。比如，当

月目标为日均新增激活从8000到，注册转化率40%。

3.做预算

预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。

新媒体运营需要系统的协调工作来达到目标，因此建议关

注、研究、钻研相关体系，建设自己的系统性，而不是只关注

公司、老板关心的预算、刊例、性价比等问题。

推广整体策略包括测试最有效的推广方法，集中优势资源

在可能爆发的点上，并不断放大和分析，直到引爆。根据目标

消费者集中出现的地方，进行市场推广。

种子用户期为期一个月，拥有1000名种子粉丝，特征是

经常互动、帮助推广公众号并提供有效意见和建议。推广方法

包括行业朋友、同事、合作伙伴、邀请机制、供应商导入、商

圈、小区、学校和写字楼发广告等。微信群管理包括建立2个

500人微信群，管理种子用户并收集产品用户意见。

初始用户期需要尝试各种推广渠道，找到最擅长的渠道，

让粉丝自然增长。拥有渠道的好处是每天能获得稳定的粉丝，

而不是一天进500粉丝，再过3天就没有粉丝关注。推广方法

策划、本地公众号、微博、社区、网站等渠道投放。

品牌推广期需要继续初始用户期的推广方法稳定获取每天

流量，并与本地O2O合作推广。此外，可以进行地面推广，

针对商场、学校、社区等商圈进行线下活动策划推广。参加行

业性会议展览，带上二维码，做好微信营销方案。加入本地行

业联盟，进行产品推送，提高服务号在本地品牌的知名度。

PR（公共关系）需要用日常稿件保持稳定的曝光，根据

公司和产品的变化决定向外界传递什么声音，恰当的表达和持

续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。维

护好已有的媒体资源，积极扩展新资源，选择有中立观点和实

力派的自媒体发声，不失为好的选择。

要注意对营销传播效果进行评估，包括人群覆盖率、点击

量和阅读量等指标。通过数据分析，不断改进下一次的内容，

提高推广效果。

新媒体运营专员、渠道经理和媒介经理等岗位。初期可采

用（1+1+2+1+1）原则，根据项目指标进行微调。

新媒体推广经理负责微信、微博公众号的日常运营，增加

粉丝数和提高关注度。发布符合要求的优质、有传播性的内容，

提高粉丝活跃度，并分析用户需求和反馈，掌握热门话题。独

立策划和组织各类线上/线下活动，提高曝光率和用户粘性，

监控推广效果并进行评估改进。

文案策划负责宣传推广文案和宣传资料文案的撰写，撰写

创意内容为线上活动、广告传播和线上公关稿件提供支持。沉

淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借

鉴。

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