贝纳通广告案例分析-详细!.docVIP

中外广告史作业

贝纳通服饰广告案例分析

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贝纳通服侍广告案例分析

贝纳通是发源于意大利的服装品牌，也是现在世界上最为人所知的品牌之一。20世纪60年代,贝纳通诞生于北意的一个家庭作坊式的公司,妹妹负责纺织,哥哥们负责推销。约十年后,贝纳通以四间零售店发展为系列车国际特许经营连锁店,并以统一的贝纳通标志为基础开展整合营销。到了80年代，贝纳通服饰品牌名列全欧洲第二，而最家喻户晓的却是贝纳通极具视觉冲击力和争议性的广告图片。所以有人认为贝纳通名声大振，广受注目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴，从而引起各类媒体报道和大众关注。在社会对这些广告的讨论甚至是争议的过程中，贝纳通品牌形象迅速提升，销售成绩也随之快速上升。可以说，贝纳通的广告策略是成功的。

广告策略：贝纳通视觉总监托斯甘尼认为广告首先是从人类社会的各个方面热点问题寻找创意资源，揭开生活的种种伪装修饰的面纱，展示“世界的真实和真相”。所以在他的影响下，贝纳通制定了一系列反其道而行之的广告策略理念。他们推出了一系列直接反映尖锐社会问题的图片作为贝纳通品牌的广告，希望借此来提示人类面对的种种社会问题。

根据广告业内人士评价分析，贝纳通广告策略如此成功，甚至可以评价为“前无古人后无来者”。其主要特点有三个方面：

一，贝纳通成功运用了双策略的手法。

一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉其最根本目的，并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，也有常规的促销广告维持品牌的美誉度和知名度。双管齐下的策略使其完美地照顾到了宣传和商品的设计发行。

二，成功地运用了新闻媒介。

仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。

三，经济的预算。

的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。

1990年“blackandwhitehand”

1991年，贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇和“angleanddevil”

还有一系列关于种族的作品

1996年白马和黑马

（二）广告主题：艾滋病

背景：80年代，艾滋病被发现并迅速受到全世界广泛关注，1988年，世界卫生组织规定，每年的12月1日为世界艾滋病日，1996年以后更名为世界艾滋病宣传运动。贝纳通在这一社会背景下，推出了一系列关注艾滋的作品。

1990年彩色安全套

以及几则关于艾滋的广告

1992年“临终的艾滋病人”

(三)广告主题：战争与和平

背景：20世纪80，90年代世界局势发生了很大的变化，苏联解体，东欧巨变，美国成为超级大国。世界虽然整体处于和平状态，但局部战争烽火连绵。

1992年的广告“girlanddoll”贝纳通关注战争，关注难民。在当时世界局势紧张，硝烟弥漫的社会背景下，体现了贝纳通极强的社会责任感。

战争墓地血衣

由贝纳通的广告策略可见，广告创意以时代主题、世界关注的热点为题材可以建立起商品与消费者之间的精神共鸣，无形中拉近了两者的距离，从而加深消费者对商品的印象，使之更容易得到认可。然而也有些广告效仿贝纳通策略，不仅没达到提升的目的，反而受媒体与消费者的排斥冷落。所以说，广告利用社会文化因素进行创意宣传有利有弊，利在题材有时代感、人情味，易引发共鸣，但若涉及范围过深过宽，则有可能受到种种规则的制约。

所以有媒体评价说利用广告图片的争议性成功提升品牌形象的也许永远只有贝纳通一家。