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集团品牌的特点

首先，从品牌核心价值来看，集团品牌核心价值需要有足够的饶恕性和延展性。

产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位从而产生性格化的卖点，比如：海飞丝的去屑定位，潘婷的`营养定位;

而集团品牌的核心价值在于通过饶恕性的价值主见，对外展示一个集团的实力形象和价值主见，从而使内部员工和外部公众产生认同和信任，比如宝洁的亲近生活美化生活。

相比于产品品牌，集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多，产品品牌的规划定位只要在满意自身资源和技能基础上，查找到能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可，集团品牌的规划定位那么需要抽象出能饶恕多个业务或行业的品牌内涵。GE宣扬了近20年的GE带来美妙生活的品牌定位，调查发觉人们都认为该口号仅代表两个业务：照明和家用电器。事实上，GE提供的优势业务还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、工业塑料、水处理等等，因此，GE采纳理想启动将来的新理念来表达GE多元产业的内涵，所以集团品牌核心价值和定位需要有足够的饶恕性和延展性。

其次，从品牌传播方面，集团品牌的传播沟通多元而繁复。

产品品牌和业务品牌的沟通对象和功能相对比较单一，其传播功能重点是协作营销活动吸引目标消费者产生购买欲望和行为，其主要传播对象是目标消费者。

而集团品牌传播的对象和功能比产品品牌要繁复得多，集团品牌的传播功能不仅要助推下属企业产品的营销，更重要的是营造良好的经营环境，树立良好的外部形象和社会声誉，以利于企业整体经营。其传播对象包含全部的利益相关者，除了下属企业产品的目标消费者，还有公司员工、股东、商业合作伙伴(经销商、供应商等)、政府机构、新闻媒介、社区等，如何区分不同的传播对象，规划合适的传播方式，把有限的精力和资金得以最大化的发挥价值，是集团品牌传播要仔细思索的课题。

最末，从品牌管理的角度，集团品牌的管理难以评估和考核。

产品品牌的管理可以依据市场表现进行定量的测评，依据市场反馈实时调整，产品品牌一般会有较明显的周期性和季节性传播规划，在一个周期结束的时候通过销量增长、投入产出、盈利技能等定量的工具和模型进行效果测评。

而集团品牌建设成效很难进行定量的评估和考核，集团品牌建设是个长期的工作，短期内无法通过市场表现来表达，无法定量核算投入产出，不能产生立竿见影的市场效果，这也是国内大多数集团型企业没有重视集团品牌建设的缘由之一。