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2023年快消品行业

分析报告

录

一、宏观环境：产业结构升级下，消费型服务需求愈发旺盛错误!未

定义书签。

1、日本综合商社成长于经济结构转型之时错误!未定义书签。

2、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费型服务

提供良好生长土壤错误!未定义书签。

二、快速消费品，一个需要渠道整合平台的行业.错误!未定义书签。

1、快消品：特点鲜明的消费品错误!未定义书签。

（1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品...错误!未定义书签。

（2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要错误!未定义书

签。

2、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成为厂商

生命线，对末端渠道精力有限错误!未定义书签。

3、快消品供应链：上游大，下游小，末端渠道管理难度大错误!未定义书

签。

（1）上游大：厂商产量大、集中度高、话语权强错误!未定义书签。

（2）下游小：零售终端分散且集中度不高错误!未定义书签。

（3）对上下游而言，均有强烈的渠道整合需求错误!未定义书签。

三、电商对快消品分销影响不足虑错误!未定义书签。

1、日本综合商社成长于经济结构转型之时

我们发现，70年代以后，日本以伊藤忠商事、三菱商事为代表

的综合商社开始快速壮大，正是日本第三产业占比逐渐超过第二产

业，人均GDP超过4500美元（1975年）的时期，由于第三产业在

总体经济中的地位越来越重，带来粗糙的生产型服务逐渐向更高级的

消费型服务转型。

、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费

型服务提供良好生长土壤

当前，中国第二产业与第三产业基本持平，而人均GDP刚刚于

2023年突破4500美元，正处于产业结构逐渐向消费升级，服务业主

力逐渐由生产型服务向消费型服务转型的过程中，借鉴日本经验，类

似于怡亚通的消费服务型企业将获得良好的生长土壤。

作为与人民日常生活息息相关的快速消费品的批发零售，是消费

型服务业中的最典型代表。

1、快消品：特点鲜明的消费品

（1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品

快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使

用寿命较短，消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为他

们首先是日用品，它们是依靠消费者高频次和重复的使用消耗来实现

价值的，是通过有规模的市场容量来获得利润的。典型的快速消费品

主要包括日化用品、食品、饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）

通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”

（DurableConsumerGoods，DCG），通常DCG的使用周期一般较

长，一次性投资也较大，例如家用电器、家具、汽车等。

快消品行业分类

2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要

第一，购买便利性特征。消费者可以习惯性的就近购买；第二，

由于产品单价金额比较小，对消费者而言不会产生经济负担；第三，

购买行为易受视觉化影响。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影

响；第四，不同品牌产品替代性强。消费者很容易在同类产品中转

换不同的品牌，因此，消费者的品牌忠诚度不高。

2、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成

为厂商生命线，对末端渠道精力有限

中国的快速消费品行业是市场化较早，营销发展较快的领域之

一。其中，又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业最具

代表性。纵观中国快速消费品的营销发展与变革，大致可分为以下

三个阶段：第一个阶段是营销初级阶段。时间可界定为80年代初

期至90年代的中期。在这个时期，快速消费品企业较关注产品，营

销的主要手段也是以产品推广为主。由于国门刚刚打开，