马应龙旗下八宝眼霜的产品策划.ppt

公司简介马应龙药业集团股份有限公司是一家有四百多年历史的中华老字号企业，创始于公元1582年（明朝万历十年）。马应龙的创始人马金堂于河北定县（今河北定州市）开办小型眼药铺——马应龙生记药店，创制“八宝”眼药。至清乾隆年间，马金堂的后人马应龙将“八宝眼药”定名为“马应龙定州眼药”。如今的马应龙药业已经成为一家涉足于药品制造、药品研发、药品批发零售、连锁医院等多个领域的专业化多功能国际化的医药类上市公司。八宝眼霜的介绍2009年，马应龙药业博士后工作站经历3年研究，在原有八宝眼药配方基础上，成功研制出第一款药妆产品且疗效显著。2009年6月，马应龙眼药制备工艺被认定为“非物质文化遗产”。马应龙八宝去黑眼圈眼霜主要是分为两款：紧致型和养护型。环境分析对当前市场状况以及市场前景分析：

2004年，云南白药推出了以“防治牙龈出血”为主的云南白药牙膏迅速被市场接受，五年后这款产品年销售超过10亿元。欧莱雅旗下药妆品牌薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。薇姿和云南白药巨大的成功进一步刺激了中国170多家药企进军日化行业，包括北京同仁堂，漳州片仔癀，广州敬修堂，昆明滇虹药业等。马应龙八宝眼霜正是在这个大的背景上市的。马应龙八宝眼霜正处于成长期公司主要侧重点是（产品策划角度）：1、产品定位准确——中国传统的药妆品牌2、加大广告宣传——非物质文化遗产工艺3、清晰品牌文化——明确企业是眼霜起家4、更新推出产品——满足消费的更多需求续消费需求日趋增长近几年，网络和部分媒体大规模均报道马应龙主导产品麝香痔疮膏具有独特的去黑眼圈疗效。基于市场的大规模信息反馈，2006年公司决定，研制开发一款去黑眼圈的功效性药妆，满足消费者的需求。但消费者心中对做痔疮膏为主的马应龙药业生产的眼霜持观望态度。产品SWOT分析Strength（优势）〈1〉根据博大精深的中药理论和数百年的宝贵实践，马应龙400年古方精华能有效去除黑眼圈和眼袋。〈2〉运用现代制备工艺精制而成，其安全性和可靠性是可以保证的，也是值得消费者信赖的。Weakness（劣势）〈1〉品牌硬伤。提起马应龙就知道是做痔疮药的，眼霜和痔疮药二者之间会产生怎样的联想。〈2〉广告语和产品功能诉求的错位。马应龙眼霜的广告语为：养颜先养眼----重在护理的广告表达元素和马应龙眼霜去黑眼圈的功能诉求自相矛盾。〈3〉品牌Logo不统一（Mabo’s和bΛbΛo）Opportunities（机会）〈1〉其眼霜制备工艺被认定为“非物质文化遗产”。〈2〉从日系药妆的火爆来看，中国的药妆市场发展前景还是光明的。药妆概念的不断传播，将来必然会在化妆品市场上占有一席之地。Threats（威胁）〈1〉其他药妆品牌的竞争。包括专门从事化妆品的日化公司、其他医药企业以及外国品牌。产品营销策划目标1、产品定位准确——中国传统的药妆品牌2、加大广告宣传——非物质文化遗产工艺3、清晰品牌文化——明确企业是眼霜起家4、更新推出产品——满足消费的更多需求产品定位准确（1）消费人群是40岁左右中年妇女。产品种类在针对目标消费人群可以更加细化。（2）外包装、宣传册、说明书上说明“中国传统药妆品牌——八宝”。（3）改善产品包装，统一Logo。产品名称的上“马应龙八宝”容易让消费产生不好的联系，产品包装上应该突出“八宝眼霜”。加大广告宣传（1）根据目标消费人群接触到最多的媒体点，采用多种形式的宣传包括电视广告、户外广告、百货商场POP、DM活动单。（2）重点宣传“八宝眼霜”的制备工艺列入非物质文化遗产，以及促销活动。清晰品牌文化（1）制作企业文化短片，顶置各主流视频网站或者电视广告；（2）软文新闻，在各大主流报纸、时尚杂志上宣传企业制作眼霜的历史故事。（3）在产品外包装（简述）、宣传册、说明书上详细说明品牌成立故事、眼霜制作的故事。更新推出产品（1）研发新产品，满足目标消费人群的需求。加深眼霜产品线，拓宽护肤化妆产品种类。谢谢欣赏！*马应龙药业集团股份有限公司关于旗下

八宝眼霜的策划案策划人：孟权、吕恒志、洪龙涛、廖梦杰续*