市场营销中的消费者.ppt

*4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。第63页,共69页，2024年2月25日，星期天*5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。第64页,共69页，2024年2月25日，星期天*6、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品第65页,共69页，2024年2月25日，星期天*得分排列属性?价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数?0.300.200.300.100.10（1）差?????（2）一般?????（3）好?????（4）优越?????总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例第66页,共69页，2024年2月25日，星期天*7、订单手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。第67页,共69页，2024年2月25日，星期天*8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。第68页,共69页，2024年2月25日，星期天感谢大家观看第69页,共69页，2024年2月25日，星期天*社会角色和地位第31页,共69页，2024年2月25日，星期天*二、消费品购买者的角色和行为类型（一）消费品购买者的角色发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：是指实际进行采购人。使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人第32页,共69页，2024年2月25日，星期天*根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，划分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为寻找多样品种的购买行为（二）消费品购买者的行为类型第33页,共69页，2024年2月25日，星期天*介入程度是指消费者对购买所持有的谨慎态度及在购买过程中所花费的时间和精力的多少。品牌差异度是指不同品牌产品的同质性和产品属性差异的大小。比如商品在品种、样式、型号等这些属性方面的差异。第34页,共69页，2024年2月25日，星期天*消费者购买行为的种类第35页,共69页，2024年2月25日，星期天*1.习惯性的购买行为：介入程度低，品牌间差异小。购买某一品牌的产品不是出于忠诚只是出于习惯。一般消费者对价格低廉、经常购买的产品的类型、特征、主要品牌都很熟悉，习惯性地去拿某一品牌的产品。洗衣粉：碧浪、汰渍、雕牌、奥妙、奇强、立白等牙膏：佳洁士、高露洁、纳爱斯、中华、冷酸灵、黑人等营销策略：增加自己品牌的“露脸”机会，让消费者熟悉并倾向于购买该产品。第36页,共69页，2024年2月25日，星期天*2.复杂的购买行为：介入程度大，品牌差异程度大的购买行为。消费者对想要购买的产品不熟悉（不了解各个品牌之间的差异），单位价格比较高（谨慎度高），重复购买率低（缺少经验），因此，需要花费大量的时间收集相关的产品信息，学习了解这种产品。营销策略：满足消费者对产品信息的需要。所以详细介绍产品的广告很有必要；或者对产品开展长时间的介绍、试销或者推广，使消费者了解更多的关于产品的信息。第37页,共69页，2024年2月25日，星期天*3.减少不协调感的购买行为：介入程度大，品牌差异小时的购买行为。购买行为比较谨慎，但是对想要购买的产品各品牌、类型之间的差异看不出来时很容易造成消费者有失调感。即使有相关品牌的信息但是也比较不出太大的差别，所以就只考虑品牌的喜爱度、购买时间、购买地点等问题，购买之后不