李宁品牌营销策划方案.docx

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《市场营销学》课程设计

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李宁品牌营销策划方案

一、产品介绍

李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

李宁品牌在行业中具有相当明显的相对优势，优势来源于品牌知名度、公司声望及独特的分销组织形式，这是李宁取得成功的关键。但是在不易模仿的竞争因素中，李宁公司无论在差别程度上，还是竞争壁垒上尚不是具有绝对优势，这正是李宁公司在未来激烈竞争中的最大风险。李宁公司在行业中的地位如图所示：

李宁在行业中的地位分析

竞争因素

优势比较

差别化比较

竞争障碍程度

模仿

产

品

不明显

小

低

易

价

格

略强

小

低

于

分

销

强

大

较高

模

促销与公关

强

一般

一般

仿

公司声誉

强

大

较高

不

品

牌

强

大

一般

易

服

务

不明显

小

一般

于

顾客沟通

不明显

小

低

模

内、外部管理

不明显

小

低

仿

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二、市场分析

Strength优势

Weakness劣势

具有很高的知名度和较高的消费者

市场细分不清，功能专业化不够

忠诚度

实际消费群体与目标群体差距大，且实

国内市场占有率较高，有成熟的市场运

际消费群体年龄较大

作经验(营销网络、特许经营)

品牌定位不清，核心价值模糊

既具备设计高档时尚产品的能力，又现

产品设计、产品广告、开店风格、形象

对于国际品牌更容易了解中国消费者

代言人凌乱，传递信息不一致

的实际需求从而设计出最符合中国消

产品档次不高，品位不够，在一类城市

费者喜好的产品

不是很受欢迎

十年积累的品牌号召力

李宁牌运动产品给消费者的感觉是一

李宁公司与中国的体育界保持着良好

种中档的产品

的关系，容易得到体育界的认可

在开发高档产品市场时面临与众多国

外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还

是资金实力上看，可能会显得力度不够

Opportunity机会

Threaten威胁

WTO带来的机会，2008年奥运会在中

行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，

国开，中国政府出台发展体育产业的

低端受到国内品牌挤压

宏观政策，体育用品市场发展速度快，

消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部

市场空间大，尤其是青少年市场

分的现有消费群体理想品牌却是NIKE

公司认识到品牌经营的重要性并身体

将有更多的国际品牌进入

力行

三、竞争分析

随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。

下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。

（1）市场情况

品牌

产品

主要销售

销售模式

市场

品牌个性

地点

占有率

特征

二、三线城

亲和的，友好

李宁

中底端

市

经销商销售

10.5%

的，有民族荣

誉感的

一线城市

40%的产品是通

有远见，有魅

（上海、北

过设立自营店和

力，领导者，

Nike

高端

京、广州、

店中店销售，60%

33%

独特，时尚，

浙江、重庆

是通过经销商来

酷

等）

销售

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一线城市

表现出众的，

（上海、北

充满魅力的，

Adidas

高端

京、广东、

经销商销售

28%

时尚的，自信

黑龙江、辽

的，有魅力的

宁）

（2）营销情况

品牌

优势

劣势

成熟的市场运作经验

1、功能专业化不够

2、产品设计、产品广告、开

李宁

店风格、形象代言人凌乱，

传递信息不一致，产品档次

不高，品位不够

1、没有自己的工厂。它不

1、耐克公司的运动产品范围

会为厂房和工人们所束

广泛、多样。

Nike

缚，这使耐克得以成为一

2、零售部门对价格非常敏

个精简的组织。

感。

2、研发能力强.

固守自身所具有的竞争优

组织内部欠缺把握市场、搜

Adidas

势（敢于在材料和技术上

集市场信息的功能。

进行试验）

四、目标市场

李宁产品的消费者市场

主要消费群：

25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿