香奈儿品牌营销.ppt

品牌形象塑造

总目录奢侈品牌香奈儿的历史香奈儿的品牌塑造奢侈品牌营销的启示塑造中国奢侈品牌方案参考文献及分工

一、奢侈品牌排名品牌英文名中文名品牌价值变化(%)品牌贡献品牌动力(百万美元)1LouisVuitton路易威登24Hermès爱马仕11Gucci古琦7,449-2544Chanel香奈儿6Cartier卡地亚5Rolex劳力士5Hennessy轩尼诗4,997-7588Mo?tChandon酩悦香槟4,5707589Fendi芬迪3Burberry巴宝莉3,37986472011年BrandZ全球奢侈品十大最具价值品牌路易威登--创于1854年法国,世界品牌500强,箱包和皮具领域爱马仕--创于1837年法国,皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表古琦--创于1921年意大利,时装、皮具、手表、领带、丝巾、香水香奈儿--创于1913年法国,世界品牌500强企业卡地亚--创于1847年法国,专业致力于珠宝设计制造劳力士--创于1908年瑞士,世界品牌500强,世界腕表奢侈品品牌轩尼诗--始于1765年法国,世界著名白兰地品牌

2011年BrandZ全球品牌价值百强榜2011年BrandZ全球品牌价值百强榜

二、香奈儿的历史创始人：GabrielleChanel?（加布里埃·香奈儿）发源地：法国巴黎成立年份：1913年产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美

二、香奈儿的历史1971年1月CocoChanel去世享年88岁1986年现任主要设计师KarlLagerfeld掌舵瑞典、德国血统黑色大墨镜鬼才设计师与CocoChanel一样充满才华离经叛道新的手法演绎细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神

品牌三要素：难忘有意义讨人喜欢难忘的标志--双C扣、菱形格纹、山茶花有意义的名字--香奈儿讨人喜欢的产品—叛逆、典雅的服饰，迷人的香水三、香奈儿的品牌塑造——品牌创建篇(1913~1921)

三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)1.营销方式：体验营销文化营销口碑营销饥渴营销体验营销：香奈儿经常让她明星姑姑穿着她设计的最新款服装，一起去海滩散步，第二天就会有很多女性去香奈儿店里买这款服装文化营销：从20世纪20年度开始，香奈儿就以开放、叛逆抗拒保守，以此形成了维护个性的现代女性文化口碑营销：香奈儿不仅通过广告，其创始人和后继者都因鲜明的个性、犀利的言行在时尚界令人注目，他们的故事也在消费者中口口相传饥渴营销：香奈儿通过推出限量版产品，制造稀缺，实现了消费者唯一性价值，满足了消费者独特性心理

三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)改变产品属性权数：香奈儿通过另类、暧昧的广告宣传，强调了其产品的个性、奢华，以淡化产品的价格劣势改变情感：通过政界和明星代言人对其产品或间接或直接的宣传，增进了消费者对香奈儿的品牌情感增加产品的新属性：梦露一句暧昧的广告词：晚上只用香奈儿No.5。增加了其产品在特定情景下使用的属性改变理想点：香奈儿在建立初期，正是保守向开放、叛逆转型的时代，COCO用一句“戴巨大帽子还能活动吗？”终结了法国大帽子时代，使其设计的简洁女帽成为了潮流尖端2.建立和改变消费者信念的策略：未采用适应性策略，着重改变策略

三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)产品价值：为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度服务价值：注重产品感性层面的包装、装修奢华的专卖店、专业亲切的服务形象价值：香奈儿的产品不仅具有不菲的自身价值，同时提升了