快消品压仓的利与弊.pdfVIP

压仓就是在销售旺季到来以前，厂家为了在销售旺季抢占更大的市场份额，加大渠道商的压力，将大量的库存产品压入经销商的库房的行

为。在快速消费品行业通常称之为“旺季前渠道压仓”,简称“压仓”。

那么渠道压仓如果操作不当会给厂家和经销商带来哪些危害呢，这首先要从厂家和经销商对于“压仓”的动机谈起，因为动机是埋藏双刃剑的诱因。

厂家愿打，商家愿挨

这里先要看看厂家的动机是什么。

首先是要控制市场的主动权。在现今的消费品渠道中，一个经销商，尤其是实力较大的经销商通常不会只经营一个厂家的产品，而是同时经营着许多种

产品，而这许多种产品中有很多就是竞争对手的产品，在这个期间最大限度的占据了经销商的资金、精力网络等也就是挤压了竞争对手在经销商经营过程中

的地位，因此在此期间进行“压仓”活动可以加大本厂家产品在经销商经营中所占投入的比例。

其次通过对经销商施加压力，迫使其调动起一切资源与力量投入到销售厂家的产品上来。销售旺季即将到来，市场销售状况面临大规模的上升趋势，通

过政策形成渠道“压仓”给与经销商较大的压力迫使其用更大的动力推进销售工作的进行，达到在旺季冲击销量抢占市场份额，扩大品牌影响的目的。

还有就是取得经销商的信心，提高厂家产品在经销商经营的各种品牌中的地位。通过“压仓”政策形成良好的销量后，建立经销商对厂家的信任从而迫使

经销商加大对本企业产品的投入力度，同时也为将来经销商积极配合厂家的工作打下良好的基础，为占据市场提供有力的条件。

三国里有个故事，叫“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”，作为厂家“压仓”的对象——经销商，他们为什么“愿挨”呢？作为经销商一般不只经营一个品牌

的产品，而是经营着几个厂家的产品，甚至几十个厂家的产品，从经销商的角度看，一旦旺季到来也是自己走货最快的时候。这个时候，必须要有一个甚至

几个产品成为销售工作的重点，用它来实现销量和利润，同时扩大自己在当地的影响。而这个时候厂家的特殊“压仓”政策正好投了经销商的胃口。而经销商

此时主推哪个厂家的产品，那个产品就会得到经销商所有网络和渠道的大力支持，就会急剧扩大市场份额和销售量。

世界上任何事物的成与败，除了决定于它的出发点，还决定于它实际的执行车操作。从厂家和经销商的角度来说，旺季压仓的出发点，即他们的动机是

符合自身利益的，但由于实际操作不当和忽略市场因素，都会给厂家和经销商带来巨大的损失，从双赢的出发点变成双输的结果。

厂家：压仓过度，物极必反

很多厂家只是为了“压仓”而“压仓”这样势必会导致矛头直指厂家。

第一、对市场容量和经销商的接受程度估计不足，形成了“压仓”过度。这样通常是缺少对市场和经销商的了解，制定的“压仓”策略力度过大，本来只有

1000件的的市场却压了2000件，给经销商造成巨大的资金压力，影响经销商的正常运转，会导致经销商怨声载道，对企业以后推出的任何政策表示怀疑，既

没达到最初目的，又破坏了与经销商之间的客情关系。

第二、对“压仓”的潜在销量估计不准确，“压仓”后货物走向和价格控制不力，形成窜货和低价倾销的现象。凡是有快速消费品销售经验的人都知道窜货

和低价倾销行为对市场的危害，这种行为不但可以扰乱市场秩序，还会打乱价格体系从而破坏企业发展的整体战略。经销商是唯利是图的，为了维护自己的

利益他会不惜牺牲一切代价，因此当货物积压超过经销商的承受能力后，经销商面临风险，尤其是厂家又对经销商的价格和货物流向控制不得力的时候，经

销商会为了自己的利益牺牲某一种产品的利润，将自己得风险降到最低，这样就会出现窜货和低价倾销行为，一些以“倒货”出名的经销商更是抓紧这个阶段

利用厂家的政策大窜特窜，甚至跨区域降价倾销。这对无疑是对市场和厂家一个沉重的打击。

第三、“压仓”失误，后期临期产品回收，给厂家直接造成损失。很多企业因为“压仓”策略失误造成产品大量积压，渠道肿胀，产品滞销，而大部分快速

消费品都有保质期限。大部分消费者喜欢购买新鲜的产品，一旦快速消费生产日期较长，终端销售同样也会受到致命影响。这种情况下，为了维护市场许多

的企业就会选择回收产品，产品回收的处理等都会带来相关的成本，使企业资金形成不应有的浪费。

经销商：滞销压仓，运营危机

经销商对“压仓”产品选择失误导致“压仓”产品成了“滞销压仓”，其危害主要表现在三个方面：

其一，选择的“压仓”产品价格不合适，并不符合当地的主流消费档次。不符合主流消费档次的产品通常不会成为主流消费产品，不是主流消费产品销量

必然有限，因此大量的“压仓”库存产品就会真的被“压”住，给经销商的资金运作形成较大的压力，导致市场运作困难，甚