在线评论对果汁消费者购买意愿的影响研究.pdfVIP

要：通过问卷调查，收集了部分果汁消费者的数据，并分析了在线评论

对其购买意愿的影响。对在线评论的信息特征进行具体分析后，发现在线评论数

量、在线评论质量和在线评论效价对果汁消费者的购买意愿影响较为显著。消费

者更容易信任那些拥有正面评价和高信誉度的产品，并且更愿意购买那些让其感

到物有所值的产品。

关键词：在线评论；果汁消费者；购买意愿

一、引言

随着消费者健康养生意识的增强，越来越多的人开始转向果汁含量较高的产

品。2021年，中国果汁饮料零售市场规模为746.78亿元，市场占有率为12.81%。

中国果汁饮料市场品牌众多，呈现分散化的特征。美汁源和汇源作为中国最具知

名度的果汁饮料，占据了市场的头两把交椅，但其2021年市场份额分别为10.5%

和9.7%。这些数据显示出中国果汁饮料市场上各大品牌之间的竞争激烈程度。

此外，随着消费者对于健康和天然产品的需求日益增长，以及消费者对果汁饮料

市场的不断关注，市场可能会出现新的发展机遇和趋势。

购买意愿是指消费者在购买产品或服务时表现出的倾向或意愿，这一概念最

早在1992年由Ajzen和Driver提出，并被认为可用于预测行为和态度。随后，

购买意愿成为一个重要的研究领域，受到国内外学术界的关注。

在线评论是消费者通过互联网在购物平台上主要以文本形式对产品进行评

论的信息。这一概念最早是Chatteijee在2001年通过研究负面評论对零售商和

赞助意向的影响，由此提出了在线评论。近年来，随着社交媒体和电商平台的普

及，在线评论的影响力和重要性进一步增强，因此学术界将在线评论引入研究消

费者购买意愿的范畴。起初，学界主要将注意力集中在评论数量和形式等特征上，

并采用定量研究方法，对在线评论与消费者购买意愿之间的关系进行研究。在此

基础上，学界进一步扩展了研究视角，对评论内容、文本特性等方面展开考察，

以更全面地理解消费者购买意愿。

二、研究假设

2011）的研究发现，在某种商品或者服务中，在线评论数量越

多，消费者购买意愿也就越高。此外，晏芳（2015）的研究指出，消费者的从

众心理往往会因为某一商品或服务拥有更多的评论而被激发，进而提高消费者对

该商品或服务的信任倾向。由此，可以初步认为某种产品在线评论的数量在一定

程度上反映其受欢迎程度。因此，本研究提出以下假设。

H1：评论数量与果汁消费者的购买意愿呈现正相关。

H2：评论数量能够正向显著影响果汁消费者的信任倾向。

Park等（2007）从在线评论的信息可信性、客观性等来研究其对于消费者

购买意愿的影响。宋晓兵等（2011）的研究指出，消费者更倾向于信任以产品

真实特性为基础的评论信息内容，并将其视为购买意愿的重要参考依据。本研究

基于此提出以下假设。

H3：评论质量与果汁消费者的购买意愿呈现正相关。

H4：评论质量能够正向显著影响果汁消费者的信任倾向。

Herr等（1991）的研究表明，对某一产品或服务的消极负面评论会直接导

致消费者将其排除出考虑范畴。周敏等（2018）通过对天猫图书的交易数据进

行实证研究，指出产品的正面评价越多，消费者购买意愿越强，所带来的销量越

高。基于此，本研究提出以下假设。

H5：评论效价与果汁消费者的购买意愿呈现正相关。

H6：评论效价能够正向显著影响果汁消费者的信任倾向。

马钦海等（2012）的实证研究结果显示，对于某一产品或服务的初始信任

会对消费者的购买意愿产生正向的影响。李宝库等（2019）的研究表明，当消

费者对某个产品或服务具有较高的信任倾向时，消极负面的评论则会对其购买意

愿产生影响，第三方评论网站的负面在线评论影响尤为显著。因此，本研究提出

以下假设。

H7：当果汁消费者的信任倾向较高时，在线评论对其购买意愿有较大的影

响。

李宗伟等（2017）通过对大家电和美容护理品进行数据采集和分析，研究

了消费者在线购买决策，并发现感知价值对于大家电和美容护理品的消费者购买

决策起到了积极的作用。本研究基于此提出以下假设。

三、实证研究

1.变量的测量及问卷设置

本研究的问卷设计经过了多个步骤。首先，选取销售量和影响力排名前五的

果汁产品品牌，爬取这些品牌从2021年4