自考学习资料 【章节知识 要点总结2】00058 市场营销学 1.pdf

目录

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第三章市场营销调研2

第四章市场营销策划3

第五章市场营销环境扫描4

第六章市场竞争战略5

第七章市场与购买者行为6

第八章目标市场分析与选择7

第九章产品策略7

第十章价格策略8

第十一章渠道策略8

第十二章整合营销传播策略9

第十三章市场营销组织10

第十四章市场营销控制10

第一章市场营销和营销哲学

知识点内容

1.1.31.市场营销不仅仅是销售；（市场营销包括销售之外的很多其他营销活动，如营销调研、市

值

、

包

括分销服务、人员推销、销售促进、广告；定价、产品制造和产品开发是提供价值。3.市场

营销是组织的整体哲学。

1.1.41.需要是指人类的基本要求。例如为了维持生存所必需的水和空气。2.欲望是当需要趋向某

市场价值些特定目标时出现的。3.需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，既有欲望，也有购

的核心概买能力。4.购买力指的是购买能力。5.在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。6.市场

念★营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

1.2.21.传统市场营销哲学。（1）生产导向：最为古老的一种市场营销哲学，持这种观点的生产者

市场营销认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。（2）产品导向：消费者喜欢高质量、

哲学的类多功能且具备某些创新特色的产品。这种观念的缺陷在于过于关注产品本身而忽视了消费者

型★需求。例如：“酒香不怕巷子深”。（3）推销导向：推销导向的一个基本假设是消费者都具

有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会积极的购买大量的产品。即这种观

念认为企业推销什么，消费者就购买什么。

2.现代市场营销哲学。主要包括的营销理念有：营销导向、顾客导向、社会营销导向。（1）

市场营销观念注重客户需求的满足，其中比较典型的就是整合营销。（2）社会营销观念关注

消费者的需求、社会利益和企业自身三个方面，例如：“环保”、“健康”理念。

1.3.21.需求的类型：（1）负需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的

市场营销一种需求状况；（2）无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；（3）

管理的任潜在需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足

务★★★的一种需求状况；（4）下降需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求

状况；（5）不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同

日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况；（6）充分需求，是指某种物品或服

务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；（7）过量需求，是指

某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况；（8）有

害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。

2.不同需求状态下的营销管理任务：（1）充分需求：维持市场营销；（2）负需求：改变市

场营销。（3）过量需求：提升价格、开发替代品。（4）有害需求：反市场营销，并采取措

施消灭该种需求。

1.4.41.企业对股东的责任；2.企业对员工的责任；3.企业对消费者的责任；4.企业对政府的责任：

企业社会（1