XXXX_世联_长沙_万科城_营销策略报告.ppt

世联万科城工程组

2012年1月14日;商业秘密声明;1;全国市场:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现;全国市场：供销差走势与房价走势根本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升;长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段;长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%;政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松;市场供给：长沙从商品住宅供给存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过1300万方，供给量较大;市场需求：消费者对后市走势信心缺乏，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重;世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段;2;开发商目标;可售物业：4大物业线集体面市

洋房高层公寓商铺4条物业线;货量体量盘点：

整体剩余体量约万平，高层与公寓在上市货量中体量最大;货量产品面积区间及总价盘点：

面积及总价跨度大，面积区间30-915平，总价区间18-1500万元;货量总金额盘点：

4条物业线总体金额约亿元，其中高层占比最高，高达78%;根据可售物业的财务分析：

高层为2012年核心现金流物业，商铺和公寓为2012年重要现金流物业,洋房为2012年实现目标的必要补充;1、2012年核心消化高层重点攻克商业及公寓

2、2012年洋房尾货去化;因此，本工程整体营销问题分解成3种物业的专案营销问题,并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务;3;;工程价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系居家户型高附加值高品质;工程困境：3A临铁路，有铁路噪章。2B有高压线影响；工程地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤;目标;

;开福区全年累计成交总量214万平，成交均价7243元/㎡，成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平。

从数据来看，开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平，高于长沙整体均价，但价格水平在7-8月出现逐步回落，12月到达一个年度低值。;开福市场：调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧;高层竞争：万科城周边在售工程较多，且规模均较大，区域内竞争压力大;高层竞争：2012周边主要高层竞争产品推售仍以2-3房为主，2-3房市场竞争加剧，产品同质化竞争剧烈;恒大雅苑2012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋，以88-135平的三房为主。8-9月推售10栋中剩余5栋,总计约2500套;打好竞争的两大战役;产品比照:万科城产品户型具有一定创新性，且附加值较高;PK北辰：北辰主打大配套及大规模，万科城工程规模和配套均劣于北辰，但万科城更适宜居住;PK恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，且在长沙地区的知名度要强于万科，但万科城在物业及产品精装上具有优势;PK藏珑：万科城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资源在众多工程中优势凸显;PK珠江花城：万科城工程在品牌及物业上具有绝对优势，珠江花城配套更成熟，为成熟社区;PK万国城MOMA：万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，但MOMA规模更大，产品贴上了科技房的标签;PK海洋半岛：万科城配套理解全，更宜居。海洋半岛处于二环桥边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套;恒大雅苑;市场竞争分析小结：;

;客户特征：

高层客户多为社会精英,其中企事业单位的员工占53%；个体业主及政府机关、事业单位职工，占44%；其中重点单位主要有银行、开福区政府、法院、国防科大、湘雅医院及163医院等。

高层客户较年轻，客户年龄主要集中在25-32岁之间，占42%；其次为33-45岁的客户，占29%。

高层客户年收入主要集中在6-15万，占67%，客户资金实力有限，购房中多项选择择按揭方式付款。

客户多为三口或三代同堂，占40%，想享受天伦，多与家人共同生活；青年夫妇占29%，单身占25%。;上门客户来源区域扩大，开始由开福区向芙蓉区和天心区等区域扩散，并逐步扩大到外部城市；

随着短信及网络、报纸在外地的推广开展，长沙以外城市的客户进线明显增加。;客户关注点变化：客户受到市场影响，关注点更多地转向与市场相应的价格及购房本钱等;客户行为变化：首付提高使客户推迟购房方案并谨慎选择楼盘，客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长;客户心理变化：老业主在万科城采用大团购策略后局部进行违权抗议，对万科品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难;客户分析小结：;

;营销策略。;区域价值——开发规划渐落实，大城地位渐显

1、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜