XXXX0420世联深圳万科翡丽山项目营销策划报告.ppt

2010年4月;工程目标：;1惊艳’s前提;︱现状;高层豪宅产品供给：180-250平米的四房五房＋290-360平米的五房六房;高层豪宅价格箱体：市场在售高层大平面主力价格区间：实际走量单价在1—１.５万元/㎡之间；总价在250—450万元左右;典型工程分析——天骄峰景;位处东莞城市开展最为成熟的东城区，加之黄旗山、峰景高尔夫球场、虎英郊野公园三重绿色自然景观，成为东莞豪宅标杆产品。;工程位置：松山湖园区红棉大道3号

均价:高层14000元/平米；别墅1000万元/套

未来供给:2010年6月将推出200套大平面160-340平米，10月将继续推出150套大平面。;核心卖点：片区潜力+学位+景观优势;典型工程分析——东方华府;早期开发商独立销售，由于定价过高，现场管理混乱等原因致使工程地段、资源等核心价值未能表达产品持续滞销;高层豪宅价格箱体与市场上的TH/小独栋相当，存在替代性市场在售高端别墅的主力价格区间：单价在1.5—2万元/㎡之间；别墅总价以300—500万元联排小独栋和800—1200万元大独栋两档为主;所属区域;别墅未来供给：2011年上半年东莞城区镇区共有五个别墅工程共计1567套，其中面积段在217-400㎡产品，总价320～500万，与本工程产品总价相近，将会和本工程形成一定的干扰竞争;本工程2011年4月入市，将面临城区高档大平面直接竞争，总价相似的别墅工程的干扰竞争。;市场研究;2惊艳’s发力点;东方华府;基于世联在东莞持续的高端工程操作经验以及对高端客户的深入了解，我们发现，在东莞城区高层豪宅市场客户依然有着清晰的细分：;高端客户特点1：他们是资产近千万级的财富客户群体

——机关一把手、大型私企业主、企业最高管理者;高端客户特点2：他们分布广泛，来自城区、镇区均有，屡次置业，具有丰富置业经验,但依然存在一定地缘性。;高端客户特点3：他们集中在31～45岁，人到中年，稳重成熟，家庭结构以4～5人为主;高端客户特点4：他们经济实力雄厚，不太热衷高额按揭，付款多在4成以上;高端客户特点5：他们居住在曾经的高端豪宅中，过半客户居住在别墅，环境已经和身份不符，产生换房动机。矛盾集中在周边环境、小区环境、物业管理和周边治安四点;高端客户特点6：

他们的置业更注重圈层的口碑传播，更在意好友的建议;高端客户特点7：

置业关注要点：物业的保值升值+居住的舒适性

高端客户已形成的豪宅价值认知：“地段+资源＞产品+配套〞;购置180平米以上大平面高端豪宅客户特点：;高端豪宅客户已形成的豪宅价值认知：

“地段+资源＞产品+配套〞;客户深访：针对本工程深访样本;客户访谈问题１：对水濂山片区认知？

南城/厚街高端豪宅客户：认可水濂山片区“生态环境〞与“城市地段〞。

东城/莞城/周边临近镇区（虎门/大岭山/长安）高端豪宅客户：认可水濂山生态环境，但区域陌生感强。;客户访谈问题2：对本工程资源认知？

整体高端豪宅客户：工程资源吸引力不够，缺乏稀缺性，无法与黄旗山、松山湖资源媲美。;客户访谈问题3：对高级精装修(3000-4000元/m2)的接受度？

整体高端豪宅客户：60%客户不接收精装修，30%客户可考虑菜单式精装修，10%客户品质保障下接受。;客户访谈问题4：对万科品牌的接受度？

整体高端豪宅客户：9成客户了解万科。28％客户认可万科效劳，17％客户认可万科品质;客户访谈问题4：对工程配套、会所的认知？

整体高端豪宅客户：

1.客户认为工程周边生活配套缺乏，生活居住不方便。

2.75%对会所养生功能感兴趣。;高端豪宅客户已形成的豪宅价值体系：

“地段+资源＞产品+配套〞;差异化的客户思考，

寻找工程突围营销路径……;他们土豪外表下，有着丰富的阅历而甚有品位，有自己的品味和风格，转型中的他们，热衷沙龙，圈层活动。;听听他们真实的声音：;听听他们真实的声音：;听听他们真实的声音：;听听他们真实的声音：;他们是正在从舞台撤退到包厢的人

他们正在从主角变成主人（主宰）

可能在事业上已经完成了凯旋

但在生活上，却还是在路上，

并且可能遇到了阻击

他们本想成为主人，却只是业主

因为没有匹配他们欲望的房子

或者说：有，但他们没抢到;赢取别人仰望，并非客户的核心欲望

冲向塔尖的阶层，

早用其他东西证明了自己

他们要购置更高的享受，

而彰显功能只是必备的赠品。

他们更在乎自我的满足，

而非大而空的身份符号。

他们购置的是一个身处核心的内心体验

他们一直在追求着最理想的终极居所。

这就对内容提出了要求。;全国豪宅开展趋势1;城市;东莞城市豪宅舒适指数（房均面积）不断提升（现已达45-55平米），未来继续开展将进一步与一线城市看齐。;典型案例：地王公寓（深圳）

建成