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市场营销学理念第七章市场
竞争战略规划
一、市场竞争分析
1、广义的竞争者
产业竞争环境分析:“波特的五力模型”
2、行业竞争者
竞争对手分析
产业竞争环境分析:“波特的五力模型”
竞争者分析(步骤)
谁是企业
分析竞争者研究竞争者
的竞争者
的目标的策略
(四个层次)
判断竞争者
估计竞争者
选择竞争对策的反应模式
的优劣势
(四种)
二、不同市场竞争地位下的竞争战略
1.市场领导者
2.市场挑战者
3.市场跟随者
4.市场补缺者
市场领导者
•含义:市场领导者是指在相关的产品市场上市场
占有率最高的企业。如:“可口可乐”、“PG”
•策略
1、扩大市场需求量
(1)吸引新的使用者
(2)开辟产品新用途
(3)增加产品使用量
2、保护市场占有率
3、提高市场占有率
市场挑战者
•含义:市场挑战者是指在市场上处于次要地位(第
二、三或更低),但实力也较强,具有向市场领导
者地位进行挑战能力的企业。
如:“百事可乐”、“本田”
•进攻对象
1、攻击市场领导者
2、攻击与自己规模相当,但经营不良的公司
3、攻击细分市场上的小企业
市场挑战者的进攻策略
1、正面进攻
2、侧翼进攻
3、围堵进攻
4、迂回进攻
5、游击进攻
本田VS哈雷(侧翼进攻)
市场跟随者
•含义:市场跟随者是指在市场上处于次要地位,
不热衷于挑战而愿意跟随市场领导者,极力避免
引起争端的企业。如:“李宁”、“OPPO”
•策略
1、紧密跟随
2、距离跟随
3、选择跟随
市场补缺者
•含义:市场补缺者是指能够发现并占有某些被大
企业所忽略的某些细分市场,在这些细分市场上
通过专业化经营为顾客提供有效的产品和服务并
获取最大限度收益的企业。如:“谭木匠”
•策略
采用这一策略的关键是实现专业化,即在市场、
顾客、营销组合等方面实现专业化。如:特定顾
客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业
化等等。
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