市场营销知识教材_课件.pptx

第三章市场分析

第二节消费品市场分析

消费者行为分析

◆消费者行为模式

◆影响消费者购买行为的因素

●案例分析及讨论

内容提要

重点：影响消费者购买行为的主要因素

难点：通过对影响消费者购买行为因素的

理解，能分析出常见商品在经营上吸引消费者购买的因素

课程的重点和难点

复习与课题引入

◆消费品市场营销特征：

1、消费品市场人数众多，需求量大

2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征

3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小

4、消费者购买商品大多属于非行家购买

5、消费品需求存在着时间上的差别

6、消费品使用存在着配套性和替代性

复习与课题引入

◆本次课的主要内容：

菲利普.科特勒的消费者行为模式

消费者的购买决策主要受到社会文化因素、个人因素和心理因素的影响

能力目标

学生能够针对熟悉

的消费品说出营销差别

能区别同类商店经

营上的不同

能判断影响消费者

购买商品的因素

德育目标

培养学生与

人交流、团结合作的精神、调动工作的主动性增强自信心

知识目标

学握影

响消费者购买

行为的

主要因

素

复习与课题引入

教学目标

菲利普.科特勒行为选择模式理论

说明了消费者购买行为的反应不仅要受到商品、价格、地点、促销的影响，还要受到经济、技术、政治、文化因素的影响

营销

刺激

外部

刺激

产品

价格

地点

促销

经济的

技术的

政治的

文化的

购买者的反应

产品选择

品牌选择

品牌选择

购买时机

购买数量

购买者的

决策过程

问题认识

信息收集

评估决策

购买行动

购买者的特征

文化

社会

个人

心理

社会阶层

相关群体和家庭

个人因素：

经济状况

年龄和职业

三、影响消费者购买行为的因素

社会文化因素：

文化和亚文化

心理因素：

动机

感觉

个性与生活方式

信念和态度

知识要点

四、葵例“白加黑”的震撼

◆介绍案例“白加黑”的震撼

丶提出问题：

1、说出案例中影响消费者购买行为的主要因素

是什么?

2、为什么“白加黑”能得到消费者的认同，迅速

兼白天康自片不咳瞬晚上服黑片睡得香

燕白加黑

!

,

东鸟得类是方要天力期与段合有每公句1

扩大市场份额?

·

白加黑关息伤麻片

器帮

播放(链接)

问题：从影响消费者行为的因素分析阿

炳的烧烤生意为什么做得这么火红。

五、视频播放

玩花样卖烧烤

六、小结、布置课后作业

重点内容：

影响消费者购买行为的因素

参考书及节目：

书籍：《小生意有大买卖》《市场营销案例与评析》

节目：中央电视台财富故事会，致富经、品牌的

故事等

比较因素一超市一超市

商品价格

地理位置

经营环境

服务质量

促销活动

请选择本市两个大型超市做比较，从超市商品的定价、地理位置、经营环境、服务质量、促销活动等方面说出它们经营上

的差别。

小结、布置课后作业

课后作业