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广告文案的写作原则

篇一：广告文案作原则论

广告文案作原则论

本章阐述了广告文案作三大原则：真实性原则、原创

性原则、有效传播原则。真实性是广告文案作的首要原则

1．广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，

作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过

它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，

对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真

实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确

的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确

的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符

合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真

实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。

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2．广告文案作的最终目的是为了说服和诱导消费者

产生消费行为

这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。

广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费

者的消费。这个目的使得广告文案的作具有完全的功利性。

而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，

不真实的广告文案便充斥广告空间，为了一己的目的而让

众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市

场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意

义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应

的一个强有力的遏止者。

3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重

效应

广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广

泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应

一起，产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和

社效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化

的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广

告人梦寐以求的结果，也是对社经济发展的强有力的推动。

但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费

热潮，将对消费者和社经济环境的稳定产生不良后果，

造成对不良生活方式的盲目追求。

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4．真实性是广告文案的生命力所在

广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，

说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是

它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告

文案因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告

文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不

信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广

告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义

的行为了。

在广告文案作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广

告科学的、真正的为社服务的问题，坚持正向发展我国广

告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案作行为的

首要原则。

真实性原则中的辨证法

1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于

客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形

式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，

广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实

的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告

承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。

2．广告信息的表现要全面且准确

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全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，

而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产

品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的

优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消

费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符

合真实性原则，并且，消费者有权知道自己将购买的商品的

全部信息。要在信息全