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第十章产品策略

第一节产品整体概念

一、产品及产品整体概念

产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品整体概念的五个层次

1.核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。

2。形式产品

形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,即品质、样式、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。

3。期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权.

5。潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次,清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念,这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的，并由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品这样一个等式基础之上的.没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。

第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念

1.产品组合、产品线及产品项目

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营业务范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需要，必须设计一个优化的产品组合。产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品.产品项目：产品线中不同品种及同一品种的不同品牌.

2。产品组合的四种尺度

产品组合包括4个衡量变量,即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。

产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度（下面还可以设品牌）。产品组合的深度:产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少.产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形式和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。根据产品组合的4种基本在尺度，企业可以采取4种策略发展业务：（1）加大产品组合的宽度,扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险。（2）增加产品组合的长度,使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3)加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性,使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

二、优化产品组合的分析

产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程,他包括两个主要的步骤：

1。产品线销售额和利润分析

产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平.

2.产品项目市场分析

产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析比较，全面衡量各产品项目的市场地位.

三、产品组合决策

1。扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。

2.缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的组合会为企业带来更多的盈利机会.但是，在市场不景气时,缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品或产品线,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

3。产品线延伸策略

每一个企业的产品都有其特定的定位。产品线延伸策略指全部或部分的改变原有产品的市场定位,具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸.

(1）向下延伸。

是高档产品线中增加低档产品项目.企业最开始进入高档市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中.低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这一策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响到企业原有的产品线特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等.所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

（2)向上延伸

是在原有产品线内增加高档产品项目.这种策略适用于高档产品市场具有较大的潜在增长率和较